“淘品牌”茵曼进军线下 揭秘其“千城万店”之谋
“对一家服装企业来说，即便有一百个亿的市值，也不够在不到五年的时间内开出一万家实体店，所以我们不会事事亲为。”记者在广州见到了茵曼品牌的所属公司汇美集团副总裁蔡颖。
2016年初，“淘品牌”茵曼宣布进军实体店。要在2020年之前完成“千城万店”的目标。蔡颖告诉记者，此次茵曼决定发力实体店，是基于对实体商店、零售业态和开店方式一套全新的理解之上的，汇美集团希望茵曼品牌能够在线下创造出一个不同于之前的业态。
“我们的‘千城万店’是要与各路合作伙伴共同建立一万家店。”蔡颖认为，线性增长是过去零售业态的格局，随着移动互联网技术与各种线下消费场景的不断无缝融合，茵曼有机会迎来指数级的增长。“到达临界点之后，我们的两三千家合作商自己再孵化出两三千个新的项目。”
线上与线下的成本正在接近
茵曼线下开店，首先面对的第一疑问是：成 本怎么解决?“电商平台先尽可能地将流量聚集起来，然后将流量分发给每一个入驻商铺，但随着入驻商铺逐渐增多，门槛也是被越挤越高的。”蔡颖说，互联网技 术催生了大家对个性化商品和生活方式的追求，但过于集中的平台化电商反而是一种逆向的潮流。“大家现在追求的个性，有更多人与人之间交互的购物场景。”
蔡颖认为，传统百货店不吸引人是因为一切由百货店的需求出发，而不考虑消费者。“传统百货商店相当于‘二房东’，他们把一栋楼租下来装修，然后通过这 栋楼赚钱，肯定会一切从产出量出发，这就是为什么黄金珠宝总在一层。但就是这种楼层的安排，让一些人永远都不会再进百货店。”蔡颖表示，现在的百货业态是 向消费者这一端倾斜的，当有了其它选择的时候，消费者一定会选择更接近他们行为习惯的店铺，零售店的传统做法已经过时。“现在广州的年轻人还是爱逛街的， 只不过吸引他们的不是北京路步行街，而是无印良品和诚品书店。”
根据茵曼的观察，线上部分随着流量过分聚集，广告成本、获客成本一直都在上升;反之，由于线下实体店的人流没有那么聚集，发展空间较大，成本是在降低 的。“我认为线上与线下的成本是会逐渐接近的，成本逐渐接近意味着线上不再拥有以前的所谓‘优势’，二者间的融合才是零售业的真正趋势。”
茵曼只把控自己该把控的
外界对“千城万店”的第二个疑虑是，茵曼怎么忙的过来?如何不使最终呈现的品牌形象走样?蔡颖说，“我们已经积累了一批十分忠诚的活跃用户，也就是购 买频次很高的用户，只需继续将品牌和产品做好;至于如何营销，如何与消费者互动，这些交给我们的合作伙伴去做就好，茵曼只把控自己应该把控的东西。”据介 绍，茵曼“千城万店”计划中超过99%都是与合作伙伴共同运营的联营店，茵曼负责提供一系列标准，包括商品、价格以及基本的服务准则，合作伙伴在联营店中 有较多自主权，而茵曼自身只在上海、北京和成都等地拥有数家“标准店”。“标准店的作用很简单：制定标准，输出品牌，告诉大家茵曼‘应该’是什么样子。”
在对联营店的掌控方面，茵曼确保对每一个店面的形象设计、产品、价格以及服务质量进行统一管理。蔡颖说，每一个店面都必须按照茵曼提供的图纸进行装 修，装修后通过茵曼审核的才可以进入运营;每一个店铺里面必须只卖茵曼的产品，并且每一单生意都必须通过二维码扫描进茵曼的企业后台，茵曼实时把控所有店 铺中的价格，每一款产品的价格务必保持与线上相同;此外，每一个茵曼联营店都会被消费者评分，茵曼收集到评分之后会对每家店铺定期考核，并且存在将长期评 分较低的店铺淘汰出局的可能。“茵曼只对我们的顾客负责，而不是对合作伙伴负责。如果合作伙伴的表现不能提升茵曼的品牌，那就只有出局。”即便在这些比较 严格的管理条件下，目前茵曼的线下店盈利率也超过了80%，而且有20%的加盟商进行了‘二店申请’。”
遵守了这些标准之后，茵曼其实希望在品牌推广上每个合作伙伴各有各的玩儿法。
此外，以生产棉麻材质女装为核心业务的茵曼，对实体商店有天然的需求。蔡颖说：“茵曼是一个时尚品牌，非常强调精细化，不同款式的女装在设计上是千差 万别的，对每一个细节的处理也可以千变万化，比如一朵花如何处理，腰是否需要收一下，这些问题需要店员在线下场所与顾客反复的沟通与互动，制造与高频次入 店顾客的‘强关联’。” 基于这一条，茵曼更倾向与在服装零售领域有一定专业能力的伙伴合作，因为茵曼希望店铺里的店员是兼“形象设计顾问”和“客户关系维护”专家于一身的专业人 士，而顾客对店铺的服务评分直接影响茵曼对店铺的考核。
去中心化，线上平台反而是阻力
在蔡颖看来，如果说互联网技术催生了消费行为和文化的“去中心化”兴起，那么现在的几大“巨头”平台，反而是“去中心化”的一个阻碍。
“如果那么大的流量都集中在屈指可数的几家电商平台中，线上店铺也很容易出现同质化的情况，毕竟从技术上来讲，线上平台将所有流量集中的难度不大，现 在已经基本实现了;反而是线下部分的实体店倒成为‘去中心化’的下一个希望，因为不可能有哪一家地产商会将所有优势地段全拿下来。”根据蔡颖的介绍，线下 实体店涉及到很多与本地化和个性化有关的场景，不同的社区和人群所具有的不同消费习惯会产生千差万别的经营方式，线下门店必须做好对不同消费行为的应对才 有可能成功，这便让线下实体店取代线上电商，成为继续“去中心化”的下一个“战场”。
茵曼认为O2O其实是伪命题。“从品牌商的角度来说，不应该过分的区分线上和线下，多一个渠道对品牌商来讲不会有半点伤害，反而是一件大好事，意味着 多出了无数个可能的消费场景;但平台商则不同，平台商几乎不可能在线上线下都达到同样大的规模，在一段时间内消费市场总量不变的前提下，更多人去了线下， 线上自然会受到影响。”蔡颖认为，线上的“巨头”平台创造出的商业模式就是尽一切可能聚集流量，通过分发流量给每一个入驻店铺实现盈利，所以自然希望能 “独霸一方”，但这与已被唤醒的消费行为“去中心化”的趋势截然相反，很多商家此时重新发现线下实体店中隐藏的巨大意义和机会，也就不足为奇了。