奢侈行业的话事人聚在了一起 商量如何让你继续买的大计

　　“整个时装行业正酝酿着一场变革，而变革通常是血腥的。”

　　图片来源：AP Images

　　如果你也关注着时尚产业，势必感受到近几年来不断叠加的逆流——出游热情降温、货币汇率动荡、体验式消费风头渐长......由《金融时报》举办的奢侈品行业峰会将品牌CEO们拢聚到旧金山，听听他们的说法。

　　来自亚洲的声音

　　早在1980年代，欧美奢侈品牌不远万里进驻亚洲市场。日本通常是他们的第一站，东京银座鳞次栉比的百货商店内挤满了各大品牌。时隔三十多年，日本依旧是奢侈品牌的“福地”——尽管亚洲营收普遍疲软，它却依然保持正向增长。

　　三越伊势丹有限公司主席兼首席执行官Hiroshi Ohnishi强调应该要把本地和海外顾客区别开。为了避免日本消费者受到“冷落”，零售商们试图在两者之间找到平衡，例如把国外游客吸引至特设的免税商店，并在那里提供日本原创商品。

　　在这批旅游消费者中，中国人数众多，其中又以80后为主。“80、90后的购物习惯和上一代相比有很大不同，”K11创始人郑志刚发现：“80后极其重视社交平台，90后则更关注同龄人的推荐。”K11在近期进行的一项调查中发现，90后的消费比80后高出20%。不过，他们身上有一个共同点：缺乏品牌忠诚度。

　　当被问及大牌是否会无人问津，郑志刚表示：“大家的见识开广了，但我不认为人们会放弃一线品牌。相反，大牌与小众品牌的组合将更受欢迎。”在他看来，奢侈品牌不妨将中国看做欧盟，“由700多座城市构成，每个地方人群对于品牌的理解、反馈各有不同”。深入了解中国顾客的需求可能非常耗时，但如果真的想要“征服”这片市场则少不了这一步。

　　头戴小红花的Saint Laurent

　　Hedi Slimane上任之后，YSL不光改了名字，就连设计风格也进入了新时代。当Gucci深陷产品“老化”问题，Saint Laurent以全新形象赢得大批拥趸，成为开云集团新宠儿——每季度销售额均呈两位数增长。

　　站在明星设计师Hedi身边，Francesca Bellettini只能算作“路人”。自从2013年夏天出任品牌CEO，她也遭遇过外界的质疑。“当时给予支持的是各地批发商，”她随即认识到本地顾客的重要性，“我不太认同一把抓模式，相反一旦寻找到合拍的合作伙伴，确保品牌信息能够有效传递给顾客就好。”因而，尽管不少奢侈品牌早早地将重心放在建立直营零售网络，Saint Laurent批发业务却不可小觑：在整体营收中占到30%，而且处于增长期。

　　Saint Laurent首席执行官Francesca Bellettini(右)

　　Hedi Slimane时期的Saint Laurent

　　Hedi Slimane时期的Saint Laurent

　　眼下留给她的重任是如何与新任创意总监Anthony Vaccarello搭档，延续Saint Laurent此前在市场、口碑上的良好态势。

　　新官上任并不总是意味着改头换面。“新任创意总监将用他的方式解读、诠释Yves Saint Laurent的DNA，”Bellettini说：“既然品牌形象足够清晰，我们现在不需要革新，而是升级。因为在时尚、奢侈品行业，不跟进就只有死路一条。”

　　如今的创意总监容易做吗?

　　忽然从某一天开始，创意总监成了流水的兵。仅仅2015年，离任设计师就有Alexander Wang、Raf Simons、 Alber Elbaz、Donna Karan……饰演品牌灵魂的关键角色怎么就变得如此烫手?

　　今年的奢侈品峰会抛出了这一问题，请来作答的嘉宾是Peter Copping，Oscar de la Renta创意总监。

　　2014 年 10 月，被视为行业泰斗的美国设计师Oscar de la Renta因病离世。他临终前几个月急着寻找接班人，最终锁定巴黎时装屋Nina Ricci的艺术总监Peter Copping。后者上任后交出的首个系列即获得媒体高度评价，来自直播平台的网民评论同样集体倒向正面，十分看好“打开新纪元的这位设计师”。

　　现在，Peter Copping每年需要负责6个系列：春夏、早秋、秋冬、度假，以及两季婚纱系列。出于商业考量，大多奢侈品牌都严格遵守这一节奏，也因此“吓走”了一批希望有时间潜心设计的创意总监。Peter Copping怀念起他在LVMH的日子，“简直像是休假”。“那像是真正的奢侈，”他说道：“我们团队一年只负责两个系列，有充分时间做研究、开发布料、旅行。”

　　与之相比，Peter Copping现在工作量增长了两倍。“整个时尚界都很快……”他补充说：“你会看到其他品牌都在加快步伐。好在Oscar de la Renta仍旧专注在晚礼服和精美的成衣方面，暂且不会拓展。”不过他的搭档、品牌CEO Alex Bolen可不这么认为。就在今年2月，Alex Bolen还透露过做男装的想法。

　　“血腥”的变革时代

　　即秀即卖是否可行?观众场有无必要?Coach首席执行官Paolo Riva认为，直面观众这个想法听来振奋人心，可时尚媒体的声音仍不可忽视。他的同行Paolo Riva，Diane Von Furstenberg首席执行官在峰会上表示，能与消费者直接交流自然不错，可“品牌很难通过一场活动达到效果”。

　　“我们要求通过一场show展示产品、与媒体交流、帮助买手订货、进行社交媒体宣传、通过明星和KOL传播……”Paolo Riva说：“我还是建议回到纯粹的展示，把焦点交还给衣服、媒体和买手。”

　　Diane Von Furstenberg或许避开了“即秀即卖”与“观众场”，可还是甩不掉变革。不久前，品牌迎来新任创意总监人选Jonathan Saunders。Paolo Riva补充说：“我们在过去一年里不断简化品牌，为新一任设计师创造良好条件。”

　　或许就像品牌创始人Diane Von Furstenberg所说：“整个时装行业正酝酿着一场变革，而变革通常是血腥的。”