砍掉所有工厂，南极电商如何成为线上大牌

当越来越多纺织服装企业走上造品牌、做服务的转型之路，在整合供应链上发力，将迎来新一轮行业洗牌，用互联网+重建商业格局。

演艺明星海清代言南极人

·从2008年开始，南极人转型为“品牌授权”的商业模式，砍掉生产端和销售端的自营环节，实现轻资产平台化运作。

·阿里做电商的基础设施，南极电商就做配套设施;阿里造血管，他们就造毛细血管。

·当越来越多纺织服装企业走上造品牌、做服务的转型之路，在整合供应链上发力，将迎来新一轮行业洗牌，用互联网+重建商业格局。

裹着羽绒服的徐帆问风度翩翩的葛优“您穿那么少不冷吗”，葛优神秘一笑“我都说了一百遍了”，屏幕上弹出“南极人”商标，配音是“哦，南极人不怕冷”——这是十多年前南极人的一个广告。

这个创立于1997年的保暖内衣品牌，深谙打造品牌的重要性，先后签约葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星，在央视等主流媒体砸下巨额广告费用，打出了全国知名度。

然而这家崛起于纺织产业黄金时代的保暖内衣大厂，从2008年开始，把生产端和销售端的自营环节全部砍掉，卖掉十多年苦心经营的所有工厂，只保留了“南极人”三个字。

没有了工厂、没有了销售，只留下品牌，南极人开始做“品牌授权”，试图建立起轻资产模式的运作平台，把自己定位成一个服务平台，由上千家授权经销商组成线上营销网络。从2012年到2015年，又推出“NGTT”南极人共同体商业模式、柔性供应链园区服务、“一站美”电商增值服务等，南极人转型为一家电商服务型企业。

去年南极人更名为“南极电商”，年底借壳新民科技上市。根据公司2015年年度报告，2015年南极电商成交额50多亿元，实现营业收入3.89亿元，归属母公司净利润1.71亿元，同比增长分别为42.3%和158.4%;而根据今年4月发布的年报，截至2015年年底，南极电商的授权供应商达422家，授权经销商达1053家。

事后诸葛，这个转型当然是成功的;然而站在2008年那样的转型时刻，如此大刀阔斧的“裸转”，怎么想都觉得惊险。

刘德华曾代言南极人

亿万富翁，为何要赌?

保暖内衣兴起于20年前，曾经经历过一个疯狂的时代。1996年，最早投入保暖衣市场的品牌俞兆林，开发出了一种导湿保暖复合绒，并将这种材料应用到内衣中，催生出了保暖内衣这个崭新的行业，迅速刮起了一场风潮。

一家独大的情形没有持续太久，南极人、北极绒等保暖内衣品牌随后成立，大家都依靠广告去拉动消费。除了“南极人，不怕冷”，至今很多人还记得赵本山代言北极绒的那句广告词“地球人都知道”。南极人和北极绒的两极争锋持续了很长一段时间。

当其时保暖内衣在国内兴起没多久，南极人、俞兆林、北极绒等一系列保暖内衣品牌大打广告战，纷纷请明星代言。内衣属于基础款，去除包装都差不多，抓住消费者眼球，把品牌输入消费心智才是关键。

那是一个纺织服装行业欣欣向荣的年代，到本世纪初，这个行业受大环境影响，开始感受到升级滞后带来的阵痛。

据统计，保暖内衣企业高峰期达到500家，市场竞争激烈，甚至出现了有损行业健康的恶性竞争。2001年保暖内衣大战爆发，同行互相诋毁，恶性竞争层出不穷，所谓保暖高科技遭到市场质疑，随之而来的是行业大洗牌。

从混战中留下来的都是强者，南极人是其中一个。据官方资料，到2004年，南极人连续6年中国市场占有率和销售量名列前茅，在市场资源上拥有1500万消费者、2万个终端，累计实现销售额10亿元，企业固定资产超过3亿元，并全面进入保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。

十多年后的今天，曾经打得火热的保暖内衣广告绝大部分已从电视屏幕上消失。南极人创始人兼董事长张玉祥曾在一个公开场合表示，1998年他就是亿万富翁了，个人利益对自己并不重要，会做电商，这是个人的二次创业心愿。

南极电商董事长张玉祥

全部工厂通通砍掉

关于可口可乐，有句很著名的话：把可口可乐的所有工厂烧光，只要这个品牌还在，就能在一夜间恢复生产。

长期的明星代言策略让南极人积累了一定的品牌知名度，然而过去的打法已经不适应形势的变化。根据国家统计局统计，国内服装类商品零售额从2009年到2013年年度增长率维持在10%以上，从2014年起增速持续放缓。这意味着，南极人面临的是一个增长率迟缓的行业危机。

纺织服装行业以小微企业为主，随着这些年出口下滑严重，行业景气度逐年下降，很多工厂开工不足，经营陷入困境。在这个大行业中，内衣品类由于同质化严重，困境更加明显。

从2008年纺织业走缓开始，南极人利用累积起的品牌价值为资本向电商转型，转型的步伐用“积极”根本不足以形容，几乎到了激烈的程度。张玉祥把耕耘了十来年的工厂统统砍掉，外界一片非议，认为他简直疯了，但是南极人就这么干了。

业内知情人士透露，其实南极人并不是第一个吃螃蟹的人，最早进行这种模式转型的是恒源祥，自己不生产，而把重心放在品牌建设上，譬如赞助2008年北京奥运会，但是南极人是将这种模式走得最远的一家公司。

南极人不仅仅是拓展线上销售渠道，而是大刀阔斧地改造供应链和零售终端。公司关闭了所有自营工厂，签约并授权供应商生产“南极人”品牌的产品，整合过剩产业链;同时与经销商合作，授权其销售南极人的产品，从而实现轻资产运营，逐渐转身成一家电商服务公司。而每当一个模式在内衣上试验成功，南极人迅速进行复制，延伸到童装、母婴用品、男装、女装、生活用品、保健用品等领域。

在中泰证券研究所去年10月发布的南极电商公司研究报告中，分析师认为，供应商、经销商之所以愿意加入南极电商生态圈，首先是因为行业不景气，很多供应商经营陷入困境;其次，南极电商的品牌知名度高，具有丰富的互联网品牌销售经验，推出产品量大，可满足供应商对规模经济的要求，带来更高的回报;最后，很多供应商和经销商缺乏电商运营经验，而南极人为产业链上的供应商、服务商推出了许多增值服务，满足了他们的需求。

与签约工厂密切合作的张玉祥告诉《天下网商》，现在大家都把焦点放在“卖货”上，没有人愿意投资工厂，工厂处境不好，再过几年供应链就会供不应求，未来小而美的工厂一定是吃香的。

南极人如何做到?

库存一直是纺织服装行业的软肋，当利润削薄，库存就会成为压死企业的最后一根稻草。

张玉祥接受《天下网商》采访时说过，“组织决定商业模式，流程决定盈利模式”。他认为，互联网时代的企业如果没有精细化管理，没有良好的组织，会有很大的风险，很多淘宝店、天猫店并不是死在产品不好、流量不够上，而是死在组织、流程跟不上电商的节奏。

张玉祥打了一个形象的比方，阿里做电商的基础设施，南极电商就做配套设施;阿里造血管，他们就造毛细血管。南极人共同体(NGTT)就是他口中的配套设施，致力于为供应商和经销商提供电商生态综合服务。

这种一站式生态服务，包括两类：为授权供应商提供产品研发设计、工艺品质管控、生产计划优化、质量控制、供应链培训等服务，这些都属于直接服务;而为授权经销商提供的很多是间接服务，如店铺设计、线上运营、视觉展示、流量推广、用户体验、活动策划及客户关系管理等，全面提升合作客户的盈利能力。

南极电商生态组织结构

为此，公司成立了一站美、匠人之心、南未来、小袋等子公司为供应商和经销商提供专业增值服务。其中，一站美为经销商提供更全面的定位和视觉设计服务，提升店铺整体形象，促使整店转化率提升; 匠人之心是为授权生产商提供一站式的品质检验、质量过程管理服务，并提供各类质量咨询、品质培训;小袋主要为南极人共同体内的客户提供供应链金融服务，帮助解决日用消费品行业竞争激烈、融资困难等问题。

为了集中管理增值服务资源，南极电商整合组建中台事业部群，统筹管理各业务增值部门、子公司，同时成立创新业务中心，统筹管理投融资、小袋等业务。

南极电商的代运营能力从双11数据上可见一斑。2015年双11，南极人品牌产品在阿里平台实现终端销售超2.7亿元，比2014年增长了80%。不过南极电商在公开资料中表示，公司做电商代运营服务，目的不是为了盈利，而是把它当做生态圈的工具，提高供应商和经销商的黏性。

与此同时，南极电商从授权模式中获得的标牌使用费和品牌服务费正在逐年递增，且增幅巨大。据公司2015年财报，2015年标牌使用费收入1.01亿元，占年收入的30%，同比增加268.42%;品牌服务费实现收入1.73亿元，占年收入的44%，同比增加60.95%;货品销售业务收入1.07亿元，同比下降21.29%。

南极电商2015财年营业收入构成

2015年前，南极电商的收入是以货品销售为主，以标牌使用费和品牌服务费为辅，而2015年品牌服务费超过了货品销售收入，标牌使用费与货品销售收入相当，这似乎可以说明南极人转型电商服务公司是成功的。

快速复制扩张

当一个模式被验证了可行性，复制就成为可能。张玉祥认为，互联网的边际成本相对比较低，因此完全可以从点上爆发，到线，到面，到整个生态。

如何扩张?南极电商的做法是选择标准品，利用供应链优势，找到优质的工厂，说服他们采用南极人的品牌授权商业模式，同时找到该品类中的优秀的经销商，给予对方有诱惑力的利润空间，从而快速将南极人品牌延伸至其他品类。

根据中泰证券研究所对南极电商的公司研报，从2012年7月到2015年6月，在童装、女装、男装三个类目中，南极人品牌总销量增幅远远大于阿里同类目的增幅，而且占比逐年提高。以童装/婴儿装/亲子装类目为例，2014年阿里平台的总体增幅是53.6%，而南极人当年销售额2.26亿元，增幅高达238.7%。

南极人童装

针对处于不同发展阶段的品类，南极电商制定了不同的发展策略：对于启动期类目，加大招商力度，在保证品质的同时增加授权供应商、经销商数量，充分利用体系内电商服务资源增加销售额，扩大市场份额;对于成长期类目，考量已有类目的可盈利性，具有市场潜力的重点扶持，市场反响较差的及时转变业务方向;对于成熟期类目，循序渐进开发子类目、升级供应商品质及格调，逐渐丰富价格层次，扩大消费群体。

用这种模式快速进入一个领域，并站稳脚跟，在前互联网时代是很难想象的。市场的快速反应和大数据的运用，让品牌价值可以在短时间内爆发出来，强者更强，于是当大多数传统企业也来深耕电商，很多曾经风光的淘品牌处境堪虞。

南极电商2015年财报显示，到2015年年底，“南极人”产品共有20个一级类目、129个二级类目，分别比2014年增加3个、31个，涵盖保暖内衣、基础内衣、童装、母婴用品、男装、女装、生活用品、保健用品等。

同时，公司积极培育线上大店。2015年，仅在阿里平台，授权“南极人”品牌店铺营业额500万以上的有250家，1000万以上的有162家，3000万以上的有68家，较上年同期分别增加133家、52家、44家。

年销超1亿元的上海兰魅电子商务有限公司是南极电商最大的经销商之一，公司总经理蔡明明认为，南极人比很多同行做得好，并不是因为品牌效应，而是由于建立了大数据体系，店家在南极人体系中可以看到自己的排名，看到别人的数据，做得好还有奖励，经销商有干劲。这个经销体系成熟以后，再去做其他品类，成功概率会很高。

南极电商很早就开始重视数据的开发和运用，基于互联网的一站式解决方案，建立自己的数据系统。张玉祥在参加阿里巴巴生意参谋的某次发布会上表示：“我们也是一家服务机构，以前服务偏供应端，经常跑工厂，后来跑前端，现在开始跑数据，跑好数据再跑工厂。”

南极电商给经销商和供应商都有极大的自由度，一般不参与双方的买卖合作，只有遇到问题时才会参与进来。南极电商对经销商有经营指导，但不会承诺盈利水平，完全市场化，优胜劣汰。

家居全品类拓展

自建园区搭柔性供应链

南极电商创造了令同行瞩目的发展速度，也引起了业内广泛关注和讨论。在很多消费者心目中，南极人的产品性价比较高，但还不是“高品质”的代名词。有人认为，采用品牌授权模式扩张品类，速度虽快，但容易出现减弱产品品质管控力度、生产标准不统一等问题，在消费升级的社会大背景下，并不特别有利于南极电商进一步的品牌塑造。

给予上下游充分授信的南极电商成长速度很快，“基础设施”的搭建却还在持续进行中。从2014年9月开始，南极电商开始打造柔性供应链电子商务园区。园区定位为一站通供应链平台，把供应商、经销商、服务商、品牌商集中到一个体系中，建立统一的ERP系统，通过平台帮助经销商找货，帮助供应商卖货，帮助服务商找到需要服务的供应商和经销商，帮助品牌商和优质供应商对接。

同时，南极电商园区建立统一的共管账户，财务信息相对透明，能够帮助解决供应商应收款账期过长、坏账过多的风险。在园区模式下，经销商不承担库存风险，园区统一发货，可大幅减少经销商的运营成本。

继2014年设立主营童装的合肥南极人电子商务园区以来，2015年，南极电商在浙江诸暨、桐乡等地新设了三家电商园区。根据南极电商2015年财报，2015年，四家供应链平台全年发单量达372.95万件，GMV达 12,809.78万元，同期增长389%。预计到2016年年底，南极电商园区数量不会少于10家。

以位于浙江诸暨牌头镇的南极电商园区为例，这个园区以生产销售打底衫、打底裤等基础类女装为主，约有1万个SKU。集聚着大量中小电子商务企业的牌头镇平均每天要发出8万快件，南极电商园区占到了其中的2-3万件。

南极电商与当地有供应链整合能力的供应商和经销商合作成立合资公司，帮助公司选择优质的供应链和样品，合作供应商负责打样和小批量生产，通过园区批量化测算后，发给其他供应商规模化生产，最终实现“一处货品对接多个渠道”。

南极电商的园区还将不局限于南极人产品，今后将会拓展至更多有意愿推广产品的品牌。供应商如果想涉足经销商，也可以利用园区资源转型成为前店后厂。

积极转型让南极电商成功上市，并成为互联网时代的业界翘楚，引来同行效仿。最近，时尚内衣品牌猫人正式对外发布“M-BBC战略”，宣布将由单向的内衣生产企业转型为全品类的“品牌输出平台”，供应商直接向线上零售终端供货。猫人集团则为供应商和零售商提供品牌输出，以及视觉营销、合作伙伴沟通等服务，按照一定的比例收取标费。

这不由让人想到互联网服装品牌韩都衣舍，联合优质供应商打造柔性供应链，成熟后开放给其他适配电商企业使用。

当越来越多纺织服装企业走上造品牌、做服务的转型之路，在整合供应链上发力，将迎来新一轮行业洗牌，用互联网+重建商业格局。