优衣库首次推全球营销活动 但更像是为了美国市场

优衣库在本周一推出了名为“The Science of LifeWear”的品牌营销活动。首个营销内容为一支 1 分钟视频，将率先在日本市场推出，随后出现在包括美国、中国在内的其它市场。

这是优衣库首次在全球市场推出品牌营销活动(branding campaign)。根据 Campaign 网站亚洲版的报道，这项活动的目标是强调优衣库“对于质量、功能性和风格无止境的投入”，以提高品牌的认识度。

营销主题“The Science of LifeWear”中的“LifeWear”指的是优衣库自 2013 年启用的 slogan，中文名为“服适人生”，在此之前，优衣库的 slogan 为“Made for All”(“造服于人”)。

根据 Japan Today 的报道，此次营销由一系列与优衣库品牌、产品相关的“电影”(视频短片)组成，这些电影提出一个问题：“我们为了什么而穿衣打扮?”(Why do we get dressed?)

目前，这支广告有英语及日语两个版本。画面中，欧美裔面孔的青年男人奔走在日本城市街头，画面以慢镜头拉开，一位女性开始陈述，“我们每天都穿衣服，但是为什么呢?你为什么穿衣服?你会因为要迟到了，而随便穿一件什么衣服，还是你会根据心情、天气来选择穿什么……”

优衣库母公司迅销公司全球创意总监 John C Jay 说，“通过向全球传递这个来自日本的品牌信息，我们希望忠于自己的出发点以及我们是谁……” Jay 在 2014 年加入迅销公司，在此之前，他曾担任过广告公司 W+K 波特兰的创意总监，并一手组建了 W+K 在日本的团队。他也是此次营销活动的策划者。

Jay 说，“向全球介绍 LifeWear 的概念是个复杂的任务”，“作为我们的合作伙伴，Droga5 在日本和美国花了很多时间与我们接触，来认识我们的文化。”

Jay 口中的 Droga5 是总部位于纽约的广告公司，曾在 2015 及 2016 年被戛纳国际创意节评选为“年度独立广告公司”(Independent Agency of the Year)，它的客户中包括可口可乐、Bing、亿滋、摩托罗拉等。

此次营销的主要诉求是提高优衣库在全球的品牌认知度，更确切地说，是它在欧美尤其是美国市场的认知度。这可能也是优衣库此次选择与一家纽约创意公司合作的原因。此前，优衣库的营销创意基本上都是由日本的电通负责的。

1949 年成立的优衣库于 2001 年进入首个国际市场伦敦，并于 2005 年进入美国市场。目前，美国市场仍处于亏损阶段。

Jay 在今年 1 月接受媒体采访时说，“这(指让美国消费者认识优衣库)完全是一个思考的过程”，“这不是做一个很酷的广告或者建立新的门店就能实现的事。它基本上提出了一个关于战略和我们的眼光的问题。我们每天都在寻找答案。”

优衣库在纽约 SoHo 地区的旗舰店，图片来自 allenationblog.blogspot.com

就在一周前，优衣库宣布重塑在纽约 SoHo 地区旗舰店(这也是优衣库的第一家全球旗舰店)的主题，由“从东京到 SoHo”改为“在 SoHo 的新东京”，伴随一系列内部空间整修，把日本元素融合到纽约最多元的社区之中，进一步介绍优衣库作为日本品牌的身份。

与此同时，在日本、中国等市场，优衣库的新营销也显得有些必要——在经历了成熟期后，品牌需要为这些市场的消费者提高附加值，以让他们持续消费自己的产品。看起来，优衣库正希望消费者从“我们为了什么而穿衣打扮?”的设问中寻找答案。

优衣库的 2016 财年将在本月月底迎来最后一天，到时候，人们也许可以从财报中看到过去一年中它在欧洲和美国市场的努力是否得到了回报。

至于这一次品牌营销的作用，优衣库可能还需要更多点耐心。