让你和陌生人换衣服穿 看租衣APP“衣二三”怎么做？
在北京负责跑朝阳片区的顺丰快递员小刘说，我是第N个递给他白盒子的人。他搞不清这是在干嘛，不过记得盒子上画着一个衣架。小刘很熟练地接过它，打印出一张凭条给我，就这样在一分钟内麻利地结束了我们的交易。我问他怎么不问邮寄地址，小刘说：“机器里都输好了，我知道这个盒子要送去哪里。”
半个月前，我从租衣APP“衣二三”上订下了第一个衣箱，开始互联网租衣之旅。衣二三提供的租衣服务是按照月费来计算，每个月499元，无限次轮换，每一次可以租一个含三件衣服的衣箱，更换时候，快递会把新衣服送到、旧衣服顺便拿走，这样人们就可以把平台上的服装都换着穿一遍。这个成立还不足一年的新公司实行了奖励推荐机制，比如第一个月送300元，以吸引更多的用户前来尝鲜。
当我在APP上下好订单后，两天内我就收到了包裹，打开后，3件衣服整齐地折叠在一起，摸起来是烫的，不过带着熨烫店里药水的味道。
作为女生，拆包裹然后试穿是个兴奋的过程。但很快这种兴奋感有些淡化，因为我发现租来的美国品牌FEW MODA的白色裙子太显胖了，韩国品牌the studio K的白色裙子又太普通，只有Michael Kors的系带格子印花衬衫不错——这意味着我的首个体验已经失败了三分之二。
几天后我穿着Michael Kors的衬衫完成了好几个重要的工作任务，一度想着要不买下来算了。没想到我碰上了北京的一次特大暴雨，衣服湿透了。说实话，当时有一种“租来的”的心态冲淡了我对衣服的心疼，而快递小刘彻底将这种担心带走了。
这一年多来，中国出现了不少租衣APP，除了衣二三，还有女神派、美丽租、有衣等，而说到租衣商业模式的鼻祖，是美国的“Rent The Runway”。成立于2009年的Rent The Runway主要租赁的是高级礼服等场合性穿着，包括5万套裙装、1万件首饰和手袋等配饰，顾客可以用150美元租到1700美元零售价的礼服裙。2014年，Rent The Runway获得6000万美元的D轮融资。
对于大多数女孩来说，租衣像是一场冒险。Sissi是一个在北京工作的白领，首月后她已经续过一次费，还把APP安利给了身边的朋友和同事：“平时买衣服不会考虑太多时装性，设计感太强的买了只能穿一两次，不过租衣服就不存在这个问题了，我现在为了撑起衣服，还会刻意打扮一下呢。”
租衣带来的时尚体验是反常态的，比如我租来的那条FEW MODA的裙子是我平日里绝对不会尝试的波西米亚风，更别提肩部和腰部还有大片的镂空。
这种心理也揭示了租衣这项业务的本质：衣二三卖的并不是产品，而是一种尝鲜服务。“从GDP来看，租赁业务的新增价值不显著，但在服务上的价值更高，这就是为什么市面上管家型产品多起来的原因。而对于女生来说，最需要管理的就是自己的衣橱。租赁让熨烫、洗衣、逛街等事情都不用做了，这也是一种服务的形态。”清流资本的投资经理刘博说道。
不过，到底有没有人在需求这项省事儿的服务，而这些人又是谁？现阶段，人们对租衣模式抱持着许多不同意见，衣二三的市场品牌负责人总监王智说，在刚推广这种商业模式的过程中，她收到了不少拒绝的反馈：“人们刚一听很容易就觉得不可行”。而另一位不愿意透露姓名的投资人则表示：“市场竞争容易磨平租衣生意的利润。租衣的本质也是共享经济，但和盘活存量资产不同，租服装是在为公司和顾客新增易耗品，这样利润太薄风险也大。”
投资了衣二三的刘博把生意做大的希望寄托在90后和00后身上。但在线租衣的环节包含太多细节，而每一个都对用户体验有重大影响。可以说，纯碎的线上租衣生意是个不容易经营好的事。
心理是最大的门槛。衣二三的创始人刘梦媛说，她想覆盖的人群是那群爱美、乐于分享的白领女性，且接受“租”这种生活方式。月租的模式决定了她们不会太年轻，但也不会太年长，“平均收入是6000元到2万元人民币，她们不会是月薪五六万的金领或极有钱的人。”
不过肯用租衣来维持外表光鲜的人，并不是每个都像Sissi那样大方，一部分消费者可能并不希望别人知道她的漂亮衣服只是租来的，那位不具名的投资人始终担心，和Airbnb、Uber等同为共享经济，“但生长在互联网端的线上租衣却很难获得网络上的病毒式传播机会。”
对于租用衣物，人们的看法往往走向两个极端。当我向身边的一位朋友解释租衣服务时，那位朋友显示出了极端的抵抗情绪，“完全不能接受穿别人的衣服，万一有皮肤病怎么办，不行，我会觉得全身痒痒。”
在刘梦媛心理，这位朋友属于“那群永远不会被感化的人”，而横亘在他们和租衣服务之间的问题其实很简单——清洁。
衣二三当然知道这一点，难在说服市场上。据刘梦媛称，现在和衣二三合作的清洗公司是他们在北京走访了许多家后选定的，因为这家公司用的是第五代清洗设备，可以让细菌真的和面料分离。衣二三为此做了一个H5专门来讲解自己的清洗技术，题目叫做“为什么衣二三的衣服比你自己洗的干净999倍？”其中给出了国际清晰标准和衣二三清洁衣物的12个步骤。
但这还不足以动摇市场。美国租赁电商Rent the Runway（RTR）的运营副总裁Charles Ickes谈到过将清洗业务交给第三方的弊端，“外包又贵又不可靠，还不能掌控你的质量。”
Fast Company网站曾撰文揭秘过这个美国租衣公司的隐蔽事业，“ 对于RTR来说，最重要的工作不是工程、不是网站设计、不是营销，而是干洗。有一群人是除污界的海豹突击队。”这群除污师了解用什么化学物质清洗污渍，知道哪种面料对应什么方法。为了避免处理不当带来的库存损失，大部分除污师都会经历20个步骤的检查，他们平均每个人每小时处理30条裙子。很少有人知道，RTR已经是北美最大的洗衣公司了。在美国Secaucus的产房里，有4万平方英尺的干洗设备，通过自建洗衣厂，RTR想打破公众对租衣的最后心理防线。
事实上，中国还没有哪个租衣公司在清洁上付出了如RTR那样大的代价，他们目前的主营业务还是放在了线上运营上。
和零售商不同，租衣APP不会拿大批量的库存来以身犯险，相反，让人们偶尔租不到心仪的衣服相反能引导他们续费或是多打开APP查看几次。
但库存这一点不好把握。我有切身的体会，其实我最后租到的三件衣服并不是我的首选，而是退而求其次的替代品。衣二三上供应着一些国内很难买到的小众品牌，在我看到澳洲品牌FINDERS和The Fifth Label后，我希望试一试，但很遗憾的是，两周内每次我打开APP，都没有看见它们以空闲状态出现在货架上。
有这样体会的人不止我一个。夏洄也完全符合衣二三的用户画像——爱美且接受共享的方式，在看到衣二三的宣传和300元的新手优惠后，夏洄立刻体验了一把。只是这场体验仅持续了一个月就终结了，“正价定这个服务还是稍微贵了点，以及我觉得送取衣箱的地址选择可以再灵活点，许多白领是办公室接收衣箱，但要从家里送走。” 而更重要的原因是“还有很多想穿的衣服不在架，未必订得到”。
会使用租衣APP的用户有时候是在寻找极度个性化的产品。海淘和电商培育出了一批追求差异化的消费者，他们对尝鲜的渴求比以往更加强烈。而当一些小众品牌还未进入中国或单价很高之时，找人代购却存在风险。同时对于如今日渐发展的中国独立设计师来说，线下渠道的扩张依然艰难，且单价过高，这些也都是阻碍购买的缘由。
在此情况下，租衣就变成了一个低成本的替代方案。刘梦媛如今已经意识到，为品牌进入新兴市场打好基础恐怕是租衣背后更大的价值：普通的零售交易只能记录购买数据，但也许一件衣服被买走前被许多人试穿但又放回了货架。而当海外的品牌开始和她交换消费者的数据时，那些诞生在澳洲或美国的品牌也更了解到了自己需要改进的地方，比如尺寸和裸露程度。
足够多的品牌选择也许可以用来弥补库存短缺的遗憾，刘博认同这一点：“租衣的难度不是线性的，但它的库存会越做越好。当越来越多的人来这里发生租赁行为，以及提供的品牌越来越多时，它会变得越来越聪明，未来就可以做深库存运营，会知道峰值和长尾分别在哪里。”
Rent the Runway的线下实体店
Rent the Runway
而在抵达未来的路上，那些无法提供更好服务的公司将会出局。9月14日，衣二三曾经的竞争者有衣正式宣告关停并启动并购案，虽然创始人张绮轩在谈到这个决定时说“今年的资本寒冬，让无数创业者不得不放缓脚步”，但当打开有衣的页面时，你也会找到真正的原因。有衣提供的品牌有DVF、Armani Collezioni、Zara、A&F、Kate Spade、Max&Co等，这些品牌的种类不算多且都在中国有门店布局，而体验过有衣的Sissi则表示，她更在意是否有在冬天来临前及时上了秋冬装，这方面和线下零售商相比，衣二三慢了一些，而有衣可供选择的冬装较多，可惜APP闪退严重，视觉也做得不够好。
大家都在竞争中调整自己。目前，为了保证衣服轮替的服务效率和质量，线上租衣服务还是有明显的地域倾向。创立于上海的女神派目前会员优惠仅限于上海，它的产品更偏向礼服，这个定位和Rent the Runway更像。场景性的穿衣曾经是租衣生意的开始，而上海的海派文化衍生出了更多的派对需求，这让礼服的租赁成为可能。
不过在和女神派的商务拓展负责人聊天中，他透露平台日常性服饰的客户数量其实比场景大很多。而衣二三则曾在年初经历过一次重新定位，名称也从“久物”改为“衣二三”，并将广告词改为“总是不断尝试”，以全力攻打日常着装市场。这个定位有点类似同样专供日常装的盲寄美国租衣应用Le Tote，不过对比Le Tote49美元的月费，衣二三的定价在中国也不算低，而有衣的月费也是499元，这个数字仿佛成为了价格竞争的基准。各家品牌在此之上争相提供差异化的服务。
现在，女神派已经在上海的繁华区外滩有一家自己的线下店，线下体验店也已经放在了衣二三的计划里。总体来说，中国的线上租衣业务似乎都还是遵循着Rent the Runway的步子在走，它们都会像RTR创始人Jennifer Fleiss说的那样“寻找到进入零售的每一个渠道。”