Interbrand和BrandZ发布的“2016年全球最具价值百强榜单”引争议

近日，Interbrand发布“2016年全球最具价值百强榜单”，吉列、欧莱雅、高露洁和强生这四大日化品牌上榜，而BrandZ于6月份发布的榜单中，仅欧莱雅、高露洁和吉列三大日化品牌上榜。而且，令人意想不到的是，欧莱雅、吉列、高露洁的品牌价值以及他们的品牌排名在两份榜单中均有较大差异。

对比两份榜单发现，从排名上看，Interbrand发布“2016年全球最具价值百强榜单”中，排名第一的日化品牌是吉列，其名次为第24名，与去年同期相比下降2个名次；欧莱雅排名第二，第45名，下降2名；其次是高露洁和强生，分别是第57名和第73名。而在BrandZ发布的榜单中，欧莱雅排名第一，第36名，下降名次与上份榜单相同；其次是高露洁，排名第二，第54名；吉列排名最后，为第62名，与去年同期相比下降9个名次。

相似的是，从两份榜单品中品牌价值的增降幅度来看，吉列和欧莱雅的增降幅度相近。其中，欧莱雅在两份榜单中与去年同期相比，品牌价值均上涨1%，吉列则下降10%左右。而高露洁却在两份榜单中的增降幅度出入较大，如高露洁在Interbrand发布“2016年全球最具价值百强榜单”中品牌价值下降1%，但其在“BrandZ最具价值全球品牌100强”的品牌价值中上涨2%。

差距最大的是，两份榜单的品牌价值相距甚远，如欧莱雅在Interbrand 发布的“2016年全球最具价值百强榜单”中价值19,950百万美元，而在“BrandZ最具价值全球品牌100强”中其品牌价值高达23,524百万美元。

据悉，今年是Interbrand第17年发布该榜单，其品牌价值百强榜单采用“经济附加值”法(Economic Value Added)，以品牌产品或服务的财务表现；品牌在影响消费者选择方面扮演的角色及品牌在控制溢价或公司安全盈利方面的实力这三个方面分析而得。另外，Interbrand规定候选品牌的经营范围必须覆盖至少全球三大洲及广泛涉足新兴的发展中国家和地区。其次，该品牌必须有充分的公开财务信息，并且保证长期盈利，其中，30%以上的收入必须来源于本国以外的地区。

今年是“BrandZ最具价值全球品牌100强”的第11年，该榜单是由WPP集团委托Millward Brown Optimor开展调查而得。据了解，该项调查不仅对各家公司的财务和业务绩效（使用来自凯度零售、凯度消费者指数和彭博社的数据）开展缜密分析，并估算出品牌在带动业务收入增长、增加企业市值方面产生的价值，且就全球数千个“面向消费者”和“企业对企业”品牌对全球300多万消费者进行采访，来衡量品牌价值。