太平鸟能成为重振浙系服装的“教科书”吗？

　　作为已经领跑了十几年的浙系服装品牌，如今全新的服装市场，对于它们来讲无疑是一个巨大的考验。

　　当你对太平鸟服装的印象还停留在十年前，认为它是个颇有“城乡结合部”气质的中老年品牌的时候，你已经被国产服装品牌的“换血”速度远远甩在几条路之外了。如今已经二十岁的太平鸟，正以一种崭新的、蓬勃的姿态站在年轻的舞台上。

　　铁打的数据证明了这一点。

　　日前，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司IPO申请获证监会批准，拟在上海证券所交易所发行不超过1.05亿股，计划融资15.29亿元。

　　据太平鸟此前发布的IPO招股书显示，公司自2013年度到2015年度的营业收入分别为38.31亿元、49.99亿元和59.03亿元，增长速度明显。同时，太平鸟方面称，此次募资成功后，将会投入15亿元用于扩张实体店和O2O渠道建设。在未来五年内，太平鸟计划开设2000家门店。

　　值得一提的是，在上个月的双十一购物节中，太平鸟贡献了超过6亿人民币的销售额。其中太平鸟男装以2.45亿元排名男装类第三名，太平鸟女装突破1.19亿元，旗下少女品牌乐町单日销售突破1.65亿元。

　　如今的太平鸟，已然一跃成为零售市场的宠儿。

　　但颇为讽刺的是，它双脚所站立的浙系品牌圈，却还依旧处于阴暗笼罩的地带。曾经作为中国国产服装品牌的大省浙江，却和它的“孩子”太平鸟走着相反的道路。那么太平鸟如此成功的自我更新之路，能否为浙系服装编一本励志类的“教科书”？

　　昔日的服装帝国

　　曾几何时，浙江的服装品牌几乎占领了中国人的衣柜。

　　拿90后来说，在十年前，大多数还在读中学的90后们能够去森马和美特斯邦威买到一件心仪的衣服，那是值得跟同学炫耀一番的。

　　也是在十年前，森马和美特斯邦威就已经走在了品牌营销的前列。SuperJunior-M为森马代言，在当时颇为兴盛的韩流时代，代言产物下的“明星同款”，吊足了粉丝的胃口。

　　更成功的莫属美特斯邦威。当年周杰伦酷酷的形象配着一句“不走寻常路”的广告词，使得美特斯邦威彻彻底底成为当时少男少女所追捧的时尚。

　　当然，在成熟人士的衣柜中，也依旧少不了浙江品牌的标签。

　　比如，当年火遍大江南北的雅戈尔衬衫，就是其中的佼佼者。创办于1979年（1990年正式进军服装行业）的雅戈尔集团，在四十年的发展中，凭借自己强势的集团力量，在服装行业中可谓年年“三好”：1996年首次独家开发“HP棉免熨衬衫”，成为中国服装行业有史以来第一个国家级新产品，2004年又推出高科技新品纳米西服等等，成为国产男装的领头羊。

　　这道金碧辉煌的品牌业绩长廊，正是浙系服装品牌圈最傲人的杰作。浙系品牌圈以杰出的成绩，向国人展现着一个蓬勃有力、意气风发的服装帝国的美丽风景。

　　但后来，浙江系开始慢慢衰颓，以至成为“老化”的国产品牌的代表。

　　还记得那组火爆微博的《一起来看流星雨》的爆笑组图吗？曾经标榜为90后的爱情偶像剧的《一起来看流星雨》，如今成为最“low”、最“杀马特”的代名词。而在那组爆笑截图中，“美特斯邦威”也成为了众矢之的：剧中女主人公楚雨荨梦寐以求的，在“高档”“时尚”的美特斯邦威购物的台词，已经被太多的网友当成小丑来嘲笑。

　　曾经确实为90后们所追捧的时尚品牌美特斯邦威，也的确成为一个“跳梁小丑”了。

　　在美特斯邦威公布的最新的财报中，仅今年上半年，公司净亏损达到了6019万元，三年内就关闭了1500多家门店。于此同步的是，其公司董事长周成建辞职，换来的居然是自己30岁的年轻女儿作为新的董事长上任。这个曾经为无数年轻人倾倒的服装品牌，大概是真的要没落了。

　　没落的还不仅只有美特斯邦威。

　　不久前，服装巨头雅戈尔公开了第三季度财报。数据显示，其营业收入较去年同期大跌将近15%，其中服装板块的收入较去年同期降低5.5%。

　　当年风头正旺的雅戈尔除了做“衬衫之王”之外，还当起了“地产之王”。但当房产市场开始出现波动的时候，雅戈尔的衬衫，也早已被新兴的强势力量甩在了后面。

　　如今的雅戈尔，变成了一头衰老的雄狮。虽然还能够坐在食物链的高层，但却丧失了捕猎能力——提起雅戈尔，许多消费者仍能够认可它的国产创新、优质品牌的地位，但却始终没能拿出钱包来给它“喂食”。

　　浙江系服装的“一地残叶”，也远远不止这零星的几片。

　　作为浙江系非常有影响力的设计品牌江南布衣（JNBY），曾经在中国设计师品牌时装行业占有近10%的市场份额，排名第一。然而就在其上市还未满月的时候，即12月7日，江南布衣最后收盘报价6.5港元，差点跌破公司上市时的发行价（6.4港元）。

　　纷至沓来的坏消息，分明在向消费者展示一个已经破落和衰败的浙系服装王国。这个昔日令国人衣柜狂欢的帝国，已经“狼烟四起”了。

　　太平鸟“突出重围”

　　但在这个“狼烟四起”的帝国中，还存在着一股“清流”，那就是太平鸟。

　　搜索“太平鸟”，对该种鸟类的描述为：食性复杂，刚入笼的生鸟常常焦躁不安，经过一星期左右的驯化，可以放进画眉的明笼中饲养。但开始也须半罩笼衣，让它逐步适应。

　　宁波的太平鸟，也经历了不短的适应期。

　　太平鸟创办于1995年，如今也已经21岁了。对于一个21岁的姑娘来讲，这正是她最美的年华。但对于一家企业来讲，二十年的风霜，已经足以使它成为一个老化的品牌。太平鸟，确实经历了太多。

　　在上世纪90年代，太平鸟在以正装、时装盛行的时代，太平鸟首先站出来，走上了休闲装的路子。这条路子也使得太平鸟获得了不小的成绩。然而随着休闲装风潮的兴起，广东、上海、福建等地的休闲品牌如雨后春笋般涌现，太平鸟作为浙系休闲服装品牌的优势，就渐渐被压了下去。

　　以上市为例，今年5月，提到上市问题的时候，太平鸟集团董事长张江平说道，“IPO好多年了，我已经没脾气了。”去年6月，在太平鸟的招股书中，投资者发现，虽然公司业绩仍处于增长状态，但是却有将近三成的门店出现亏损。

　　但也可能是得益于太平鸟的“没脾气”，才能耐得住“寂寞”和时间的考验，从而成功地被“驯化”，最终成为浙系品牌的独秀一枝。

　　数一数太平鸟的成绩：

　　作为国内快时尚的追求者，太平鸟是国内第一个与快时尚巨头ZARA深度合作的服饰公司。太平鸟一直致力于学习国外设计理念，并试图为自己定位为中国版的“ZARA”。每年公司推出的新款服饰达到了八千多款， 拥有超过500多位设计师。今年夏季，太平鸟更是携手意大利新型设计师，推出MiniMAL TO系列，将野心放在更远的时尚国度。

　　除了快时尚，太平鸟的成功，不得不说是受益于电商的崛起。2008年太平鸟触网，彼时的电商零售还是一块有待开发的玉石。2009年太平鸟第一次参加双十一，七年过去了，其电商销售额已从当时的50万元飙至了如今的6亿元。

　　另外，太平鸟还在不断开发新的产品线，例如童装品牌“Minipeace”和高端男装品牌“Amazingpeace“，甚至开启了家居用品店“太平鸟·巢”。

　　这些陈列着的数字，正是太平鸟“变色龙”体质最好的展现：不遗余力地调整姿态，来毫无保留地配合时代潮流。

　　所以太平鸟成功地在一地狼烟的浙系帝国中起飞了。它艳丽、丰满的羽翼颇有昔日称霸中华的浙系服装帝国的风采。那么翱翔中的太平鸟，能否重新成为重振浙系服装品牌的一颗救命丹？

　　难编的教科书

　　翱翔的太平鸟，当前需要解决的大问题，可能并不是为浙系服装圈带去救命丹，而是注意避开前方致命的“不明飞行物”。

　　单单是想要成为中国的ZARA，太平鸟还有相当长的一段路要走。

　　首先，太平鸟与ZARA有根本的不同。虽然太平鸟学习了ZARA的设计和生产模式，但是却没能在销售渠道上跟上ZARA的脚步。

　　就拿ZARA的天猫旗舰店来讲。注重线上线下同款，是ZARA旗舰店能够获得许多消费者的依赖。一位ZARA的忠实顾客告诉《财经国家周刊》记者：“许多款式是之前在门店试过的，由于种种原因没有购买，事后就直接在天猫旗舰店上买了。”抑或是“在门店中没有试到合适的尺码，就去旗舰店买”。

　　相较之下，由于侧重于电商的特供款，许多太平鸟的顾客无法在门店中享有同款的试穿经验。同时，在电商热度逐渐退潮的今天，消费者们越来越注重实体店消费。太平鸟门店同电商产品不齐的弊端，会越来越致命。

　　这只是其中一个侧面。

　　日前，研究公司Fung Global Retail & Technology 和科技公司First Insight共同对10个不同类别的女装进行了一次调查研究。调查覆盖了包括中国、法国等11个国家，近6万种女装商品。

　　此次调查表明，当前厂商建议的零售价，与消费者愿意支付的价格之间存在着明显的差距：“消费者愿意支付的价格，在全价的65%到93%之间，平均计算只有厂商建议价格的76%。”

　　太平鸟似乎也注意到了这一点。双十一期间，《财经国家周刊》记者关注到，太平鸟女装旗舰店推出了不少新款服饰，仅在双十一就打了半折。随后这些新款衣服也没有恢复原价，基本维持了60%左右的折扣。

　　但是问题也出现在这里。太平鸟在门店中的产品基本售价处于中端水平，例如一件羽绒服的售价能够达到1500元左右。但是其电商专供款的售价却是门店价的60%。这样就带来了门店消费者的流失和电商消费者的不信任，也是搞垮品牌的一大杀手。

　　更与中国版ZARA靠不上的，是太平鸟的经营模式。这也注定，太平鸟无法成为中国版的ZARA。

　　ZARA的开店模式是直营，所以说，ZARA在中国是没有加盟店的。ZARA产品在西班牙总部包装检查完毕后，会用激光条形码读取工具，每小时挑选并分拣出8万多件衣服，根据每个专卖店的订单，将产品分发放在单独的箱子里。通常欧洲的专卖店可以在一天内就收到货物，亚洲如日本也可以在两到三天内收到。这样统一化、高效率的生产、经营模式，给予了ZARA全球门店同等的上新和库存的力度。

　　相比而言，太平鸟就逊色得多了。

　　太平鸟的经营模式是直营＋加盟的。这是上世纪国内服装制造厂惯用的老模式。具有一定的资金和销售经验的加盟商，就能够开一家太平鸟专卖店。这样“轻便”的途径，使得太平鸟在国内得门店数量超过了3000家。但是，加盟商固有的资金周转力量匮乏、需要短时间内盈利的缺点，增加了太平鸟总部的负担。同时，依靠加盟的经营方式，也加重了品牌门店统一化的困难程度。

　　那么，除却想要做中国版ZARA的困境外，太平鸟自身过于“自信”的姿态，也孕育着危险。

　　在产品线方面，太平鸟过于想要在服装市场中“狠抓一把”。半年前，张平江说过，“品牌并购不一定是好事”。似乎太平鸟对于扩展产品线这一方面，并没有太大的热情。但是近几年却变了样。

　　不仅是进军童装领域，连高档男装和家居产品都要“掺和一脚”的太平鸟，正在试着向更宽的行业捞点油水。

　　放长线钓大鱼总没有错。错就错在，如果线不够结实的话，既丢了鱼，也折了线。太平鸟需注意的，就在这里。

　　在休闲服饰领域，太平鸟显然还未能在它预定的消费者群中站稳脚。许多年轻人对太平鸟的印象还停留在“过时”的服装品牌上。虽然近几年太平鸟对于自己时尚理念的宣传做得十分出色，甚至在今年还举办了与年轻人一起狂欢的“鸟人音乐节”活动，但是真正要改变消费者原有的刻板印象，太平鸟还需一段时间。

　　那么在这一段重要的过渡阶段，太平鸟放如此之长的线，是非常危险的：也许还未定准休闲服饰的位置，风头就被家居产品，或者高端男装抢了，这样消费者就无法确定太平鸟到底是个什么样的品牌。

　　刚刚会飞的鸟儿，总会向往更广阔的天空，这是正常的。但是，太过于急躁和自信，必定会撞得头破血流。太平鸟可能还未到该庆祝的时候。

　　浙系服装该何去何从

　　想要以太平鸟暂时的成功来为浙系服装品牌编一本教科书，恐怕是行不通的。但是书最终也只能作为一种参考，想要找到出路，还需自己摸索。

　　在消费者的传统观念中，浙江服饰已经与时尚前沿“脱轨”了。举个例子：90后在十年前，甚至二十年前都还是懵懂的小孩，当他们总是听到电视中耳熟能详的广告词，自然而然会把当时的产品立为标杆。

　　但是当他们长大了呢？

　　这些品牌依旧还处于十几年前的文化氛围中，是作为一种根深蒂固的无意识存在的。所以当90后们踏入了社会，需要潮流和“有档次”的时尚时，那些旧有的品牌，自然而然就遭到了唾弃。

　　浙系品牌多是超过十年的老品牌，“老化”也是他们当前所面临的最严重的问题。如何能在年轻一代中重新树立富有活力的形象，是他们急需思考的。

　　举个非常典型的例子：海澜之家。不久前，海澜之家公布了一组年轻偶像林更新代言的图片。图中林更新帅气的形象引来了无数网友的惊叹：“没想到是这样的海澜之家！”除了邀请富有影响力的偶像来代言外，海澜之家也因为冠名赞助了《奔跑吧兄弟》，重新俘获了一部分消费者的心。

　　海澜之家是否真的扭转了消费者对其固有的观念，仍有待成绩的考验。但作为老化品牌的转型例子，海澜之家的努力还是可圈可点的。浙系品牌想要融入新的消费时代，与年轻人的生活节奏相配合，是必不可少的。

　　当然，不论营销做得多好，产品的及时更新才是终极boss。如今的时代是快时尚的时代，人们追求时尚的方式越来越多元化，浙系品牌也必须要与这种时尚相接轨。特别如从一开始瞄准年轻消费者群所创办的品牌美特斯邦威和森马，更应该适应新的时尚节奏。

　　值得注意的是，对于正装服饰如雅戈尔、杉杉等，过于追求快时尚，反而会模糊了品牌的定位，变成“不伦不类“的男装品牌。

　　一个品牌要想做起来并非难事，但如果想要在风云变幻的市场趋向中保持领先位置，却是“难于上青天”的。

　　作为已经领跑了十几年的浙系服装品牌，如今全新的服装市场对他们而言无疑是一个巨大的考验。

　　越来越激烈的市场，只会把第一的位置留给食物链最顶层的人。那些失败的，只能卧薪尝胆，在下一次捕猎中“干掉”对方。不然，就只能永远当作别人的猎物。