中国会出现世界级的奢侈品牌吗？
在2018秋冬纽约时装周大秀前夕，《华丽志》采访了著名运动品牌李宁 Li Ning的创始人李宁先生，我们为这篇报道取的副标题是：“让“李宁”更时尚!”，貌似平淡的语句却蕴含了大家对这个中国老牌的真诚期待——希望李宁能接轨全球时尚潮流，与崇尚设计与调性的新一代时尚消费者拉近距离。文章发表的第二天,李宁的纽约首秀在社交媒体掀起了一阵巨浪,引爆了朋友圈,更收获了无数“自来水”。一方面,一直深耕产品研发的李宁品牌通过国际时尚舞台让更多人看到了自己的设计实力;另一方面,久被压抑的对中国本土品牌的热情由此得到了一次尽情释放。
从稀缺时代,到富足时代,大量中国消费者在实用层面的物质需求已经逐步得到了满足,精神层面的需求正不断上升到更重要的位置。
而时尚类产品对于消费者精神层面的满足方式是多种多样的,比如:奢侈品牌之于“彰显地位”,独立设计师品牌之于”表达自我”,运动户外品牌之于“对阳光健康生活方式的追求” 等等。
中国本土品牌,或者“国货”品牌,在海外品牌相对强势的时尚领域,则承载着消费者一种非常特别的精神诉求,那就是——民族自信心的彰显。李宁品牌的现象级爆发,背后隐含的正是人们长久以来对国货品牌的期待。这种期待一直都存在,但是一直以来,大量本土品牌在产品品质、设计理念和品牌传播方式上,都与新一代消费者的期待存在不小的落差,但是落差既然存在,就一定有填补的机会。
本次纽约时装周上,“天时地利人和”让李宁品牌成功地填补了这样一个缺口,通过完美地结合中式审美与国际潮流时尚,彻底刷新了自己的品牌形象。
其实李宁品牌成立于1989年,至今已经有29年的历史,堪称中国最早的现代化服饰品牌,从一开始就具备了坚实的DNA——李宁先生是难得的兼具了运动精神和创业精神的标志性人物,李宁品牌在日后起起伏伏的发展过程中,一直没有丢掉这两种宝贵的精神财富,一以贯之地积淀着品牌的内涵,也为今天的爆发奠定了扎实的基础。
从李宁的例子不难看出,中国品牌如果能被更多的时尚消费者所接受,无非要从三点出发:
1)时间的积淀
虽然中华民族历史源远流长,但现存大量品牌的历史相比西方要短很多。很多人问《华丽志》:中国会不会有自己的奢侈品牌?这个问题应该交给时间来回答。如果经过足够长时间的沉淀,这个中国品牌还活跃在人们视线当中,并拥有很高的溢价能力,被一代又一代消费者所追逐,那它就是所谓的“中国奢侈品牌”。
2)产品的打磨
“MADE IN CHINA”早就不是低端产品的代名词了!虽然对某些人而言,这个偏见还是难以扭转,但只要放眼望去,大量国际奢侈品牌和高端品牌的代工厂都设在中国,这说明只要有严格的流程管理,中国品牌完全有能力达到国际一流品质。
而设计能力,比产品质量的提升要花更多时间,不仅需要丰富的设计人才储备,也需要更多本土消费者具备为“原创设计”买单的眼光和实力,这背后,美学教育的普及也是不可或缺的。
3)品牌的塑造
这是很多中国品牌的一个巨大痛点。我们的产品质量过硬,也引进了全球各地优秀的设计人才,做出了非常好的产品,但是消费者不认可,渠道也不认可——还是认为只有国际一线大牌才能享有高档百货和购物中心最好的位置。这种偏见的存在,归根到底,还是因为品牌的塑造和传播没有到位,没有让更多人意识到:中国品牌也可以是国际大牌。
如何塑造强势本土品牌,其实还是要从“发现自我” 和”面向未来”两个角度入手:
发现自我
虽然被许多潮流人士追捧,但李宁品牌却拒绝被打上“潮牌”的标签,李宁先生说:“我们的根永远在运动”,运动精神永远是李宁品牌的内核。一个品牌如果要真正反映“中国精神”,也必须首先找到自我,要抛开表面化的符号和标签,从深度学习历史和文化入手。
“潮范中国风”品牌“密扇”的创始人在和橙湾大学同学们分享时透露,他们每研发一个新的系列,都要读至少80本相关的历史文化书籍,从中汲取深层的创意灵感。
面向未来
无论是多么经典的文化元素,如果要无缝对接当下的市场,必须在传承的同时,主动拥抱变化,从舒适圈中跳出来,不断寻找自己未来的发展方向和新的传播路径。
Gucci 作为一个历史感非常厚重的品牌,在强悍的管理层领导下,在被赋予充分创作自由的创意总监点化下,从更深层的品牌DNA中发掘出契合当代潮流的全新设计语言,成功让品牌重新成为新一代时尚消费者关注的焦点。
法国殿堂级珠宝时计品牌 CHAUMET全球总裁Jean-Marc Mansvelt 先生在最近接受《华丽志》独家专访 时也提到:历史与传统只有与当下发生关联,才会产生真正的市场价值;即便是一个拥有238年历史的经典品牌,也需要用一种新的方式讲述自己的故事,才能让更多人知晓并了解她的美。
越来越多优秀的中国时尚和奢侈品牌正在我们周围孕育成长,今天起步的创业者,或许正在铸造未来的经典,相信我们每个人都将见证中国品牌黄金时代的降临。
如果你对奢侈品、时尚和生活方式领域的创业、投资和学习有任何困惑,请点击阅读原文,来余校长信箱发问。
上图:余燕女士在橙湾大学授课