回想起10年前创办Cult Beauty，Alexia Inge和Jessica Deluca表示，当时确实厌倦了传统实体店铺。“我们就像是两个沮丧的消费者，”Inge说，“我不喜欢百货公司给我的体验，他们做事也就是靠佣金抽成，销售助理推的都是一个品牌。不过，当时只有急需清仓的美发沙龙或者廉价粉色包装的化妆品牌，才会在网上卖美妆。我当时看了，心里想的是，人们可以有更好地方式在线消费美妆。”
2008年6月，曾经从事记者与公关工作的Inge、以及曾在纽约与伦敦投行工作的Deluca，以《InStyle》聚集了行业专家精选彩妆、护肤与护发产品的Best Beauty Buys(“最佳美妆产品”)版块为灵感，专门定制了一间在线平台，支持自己认为最棒的独立与小众美妆品牌。两人当时的“资金”只有16000英镑，在北伦敦伊斯灵顿(Islington)的一间地下室里搭建网站。
最初的想法就是，Cult Beauty提供的产品，必须是“精选中的精选，”Inge说，“就像在一间美妆产品‘名人堂’里购物。”起初，还有专门的彩妆与护肤产品专家小组选出产品。“我们想确保我们卖的产品都是最好的，所以我们首先让他们推荐各自觉得最好用的10件产品，但同时要求避免推荐任何牵扯到自身金钱利益的品牌。”
以类似时装大刊、干净精致的美学设计风格脱颖而出的Cult Beauty，已经发展成美妆业内人士的首选目的地，Lime Crime、Alpha-H、Ouai、Tata Harper、Sunday Riley、Anastasia Beverly Hills等特别受关注的品牌入驻。Inge还表示，Anastasia Beverly Hills获得了“难以想象的巨大成功”：“我们把品牌带来了欧洲。我们是第一批在欧洲销售这个品牌的商家之一。”
截至目前，Cult已进行了三轮融资(2011年7月、2012年6月、2014年11月)，共计筹得175万英镑，包括Net-a-Porter的早期投资者Carmen Busquets。Cult Beauty首席执行官Murray Salmon表示：“如今我们的现金流为正数。”Salmon在2011年离开Net-a-Porter加入Cult Beauty，并领导了该初创公司的第一轮融资。
据Salmon表示，Cult Beauty在截至2017年5月31日的财政年度营收达3760万英镑，息税折旧摊销前利润(EBITDA)为360万英镑。该零售商在《星期日泰晤士报》(Sunday Times)最新一届的Fast Track 100(“英国私营公司增速百强”)中名列第七，为近三年销售增长最快的公司。截至2018年5月31日的新一财政年度，Cult Beauty预计营业额为6800万英镑。“在2018年6月的10周年纪念日之前，我们的营收将超1亿英镑，”他说。
最受信赖的美妆网站
Cult Beauty的崛起与其商品销售方式分不开。“人们很容易忘记，Cult刚上线的时候，普通美妆网站的设计和编辑都不太讲究，不那么策划精良。有些网站不过是实体零售商或是个人品牌从线下到线上的转移，谁都没有成功将定义了美妆实体店购物的‘淘到宝’的惊喜感转移到线上，”品牌顾问兼前《Stylist》美妆总监Joanna McGarry表示，“Cult Beauty的目标群体是成年的美妆爱好者 [谁又不是呢] ，他们热衷于各种各样的新鲜小玩意儿，愿意为高效、高品质的产品掏钱。”
怎样来决定在Cult上出售的品牌?她们看重的是性能而非价格。Inge解释道，“当然了，我们最终决定卖什么，肯定也离不开财务决策，因为要能创造足够的利润。”但同等重要的是，“这些产品一定要够好，让你有欲望拆开包装，要用到空瓶也要挖干净最后一点，今后还会回购。”