本土运动品牌多方位创新 突围行业低谷

　　在各大快时尚品牌积极加入竞争之后，如今的运动品牌行业已不再像早前那样火热。在目前的购物中心甚至是百货商场，消费者会发现运动大品牌包括很多本土品牌已难觅身影。

　　纵观中国鞋服市场的整体表现，运动品牌的冬天似乎还没有过去，不仅是本土品牌，包括国际巨头耐克和阿迪达斯等业绩都显得有些疲软。

　　近日，《每日经济新闻》记者采访发现，近一年来，包括李宁在内的众多本土运动品牌已经在探索变革：模式上的加速反应，产品上的多样创新以及技术上的突破等。对于一直以来本土运动品牌的“模仿者”角色能否成功实现转变，市场充满期待。

　　快速反应模式开启

　　曾几何时，李宁、安踏等本土运动品牌，是众多年轻人追捧的对象。但在受到耐克、阿迪达斯等国际运动品牌巨头的冲击后，本土品牌占据的市场份额出现大幅度下滑。

　　眼下，耐克、阿迪达斯或不是本土运动品牌最为苦恼的竞争对手，而新崛起的快时尚品牌H&M、ZARA、优衣库等令本土运动品牌不得不重视甚至“提防”。

　　众所周知，快时尚品牌的关键在于其强大的供应链支撑以及快速的市场反应带来的货品高流转。比如ZARA，其对市场的快速反应已经形成了一种文化。凭借“快、狠、准”迅速兴起的快时尚品牌，成功地锁住了目标消费群体。

　　在中国市场，所谓的运动概念尚未深入人心，消费者对运动以及时尚并无太过清晰的理解界限，有相当部分的消费者喜好偏运动并且时尚的产品。快时尚品牌瞅准了发展方向，紧跟顶级品牌的时尚趋势，抓住目标消费群体的喜好，对市场需求做出快速反应，提速设计生产，ZARA、H&M等因此在中国市场快速发展。相比而言，运动品牌的供应链反应速度远不及快时尚品牌。

　　为此，运动品牌开始反击。以李宁为例，在经历了业绩低谷后，公司一方面做好体育营销，签下三度协助球队夺得NBA总冠军的球星韦德为形象代言人;另一方面积极学习“快时尚”的经营之道。李宁公司颠覆作风，转型后的第一个产品就是只花了60天时间向市场推出的一款经过改良设计的低价球鞋，希望借签约韦德掀起的一波篮球热潮带动销售。同时，李宁还推出了运动时尚系列男士牛仔裤、各式配饰。鸿星尔克“V领T”也给消费者带来全新的活泼轻盈时尚的感觉。而国际大牌阿迪达斯，其运动转型时尚为其中国市场的业绩提升，贡献了巨大力量。

　　李宁公司方面指出，过去行业过分依赖的批发运营模式，已不再适合行业未来发展要求。从行业发展规律来看，以零售为导向的业务模式是必然的。因而，从去年开始，李宁公司率先在业内启动全面变革，从传统批发模式向“有指导性的订货会订单+快速补货+快速反应”的零售导向模式转型，突破行业同质化竞争的现状，以更接近消费者导向的创新业务模式谋求重重压力下的突围。

　　主动寻求技术变革

　　对于本土运动品牌来讲，产品的同质化甚至是经营模式的同质化一直是行业的发展问题。当然，这也是中国制造业普遍存在的问题之一。值得注意的是，目前消费者需求正日益细分化，制造类企业如果不能根据自身特点寻求差异化发展，建立区别性竞争优势，就很有可能在快速变化的市场中被淘汰。对于运动品牌来说，道理亦然。

　　科技创新是企业的活力源泉。依靠不断发展的科技创新，开发符合消费者需求的差异化产品，企业才能把握市场脉搏。近日，耐克公司作为巴克莱英超联赛、意甲联赛以及西甲联赛的官方赞助商，发布了新款Ordem足球，这也是耐克迄今为止将科技创新、先进科技和空气动力学最为完美结合的一款足球。此前，耐克新款跑鞋鞋面采用了电脑横机的纱线纺织技术，其鞋面只有34克，整个鞋面由整块单一材料制成，且采用了无缝制作。而阿迪达斯宣称的新型无缝技术跑鞋adizeroPrimeknit也几乎同时推出，其革命性意义就在于其创新设计。

　　与此同时，本土运动品牌也在不断投入研发。2013年5月初，李宁“韦德之道”全明星特别版限量发售，销售现场一度供不应求。而为传承纯粹运动精神、回归跑步本质所研发的全新李宁超轻系列第10代跑鞋一经推出就受到消费者的追捧。

　　据悉，李宁“韦德之道”融合了专业篮球运动科技和时尚绅士潮流设计，代表着韦德这位NBA顶级球星的运动精神和人格魅力。而第10代超轻跑鞋更是在高科技材质应用的基础上，融入古老的东方“十字”绑缚结构的智慧，全新的科技材料碳纤的使用，成为超轻第10代跑鞋的最大亮点。在业界看来，这两款产品，均是李宁公司创新科技产品的最新代表作，充分体现了李宁公司在品牌传承、创新科技与专注体育方面的努力。

　　除了李宁，在国产品牌中，匹克体育此前也有揭晓搭载匹克北京研发中心与国际级生物力学研究机构联合研发的创新鞋底科技系统——梯度双能科技球鞋。目前来看，各大运动品牌对产品技术的研发力度开始重视并逐步产生了效果，科技创新让运动品牌进入了一个新时代。

　　欲借科技实现“翻身”

　　一直以来，门店数量被视为零售业的晴雨表。截至今年上半年，李宁净关闭门店数为410家，匹克为289家，361度为256家，安踏为241家，特步为75家，中国动向(KAPPA在中国的经营方)上半年关店最多，零售网点净减少611家。

　　网络的发展，为运动品牌提供了良好的品牌营销传播平台。但就当前运动品牌的网络销售模式而言，其与网络的结合方式，一种是基于B2C平台的网络销售，另一种方式是基于C2C平台的网店联盟，而品牌专属网络销售网站也在近年来崭露头角。

　　除了结合现代网络科技开展线上营销之外，在现代科技的运用方面，运动品牌还有很多拓展的空间。比如耐克推出的具有GPS功能的户外运动腕表以及跑步App等，在体现关注客户的同时，也为新产品的销售起到宣传作用。

　　在这一方面，本土运动品牌还鲜有涉足。不过，个别本土品牌也意识到了这种趋势并试探性地尝试拥抱这种变化。此前，李宁公司便和咕咚网合作，结合咕咚的运动App展开营销，用户只要用咕咚的App在地图上跑出一个心形的图案，就有机会获得李宁的最新跑鞋。

　　过去多年，本土运动品牌扮演的角色多为“模仿者”，未来能否利用好现在的科技并做好研发，特别对于众多挣扎在复苏边缘的本土运动品牌来说，显得尤为重要。