优衣库ZARA大PK 谁是快时尚未来霸主

　　近日，谷歌公司发布2013年度全球热门搜索关键词排行榜(Google Zeitgeist)，从2013年全球网民的搜索热词看2013全年的热点，集合了全球72个国家和地区的热门人物、事件和品牌等，共发布了1000多个排行榜，其中中国地区时尚品牌类排行称冠的是西班牙高街品牌Zara。相比去年化妆品品牌兰蔻称霸榜首，今年高街品牌打了个翻身仗，除了排名第一的Zara外，来自日本的优衣库和英国高街品牌Topshop分列第三和第八位。

　　在消费需求低迷的当下，一众快时尚服装品牌表现抢眼，销售额不降反升，呈现出快速扩张之势。以优衣库和ZARA为案例，探讨快时尚服装品牌的产品定位策略。

　　优衣库的目标顾客是所有人，所以要考虑到大众对服装的需要和接受能力，只有风格不是太鲜明、特点不是太明显的，中规中矩的服装才能被大多数人所接受，所以形成了简单、基础的产品定位。相比之下，由于ZARA的目标顾客就是喜欢时尚的青年人，所以款式必须时尚，否则无法吸引目标顾客。

　　从这个角度来讲，优衣库和ZARA在明确了目标顾客之后所进行的产品定位都是准确的，并且这两种不同的目标顾客与产品定位的组合又导致了各自品牌具体应用的营销策略的不同。可以说，优衣库和ZARA分别代表了快时尚品牌营销中的两种思路。

　　那么优衣库和ZARA这二者所选择的发展方向究竟孰优孰劣呢?

　　如果单从财务数据和店铺开设情况来看，ZARA现阶段的经营状况略胜优衣库一筹，但是笔者认为不能仅以此为依据便做出简单的判断。相反，优衣库未来的发展值得看好，甚至可以说优衣库选择的是一条更宽广、更平坦的道路。优衣库给自己找了一个很明智的定位，明智在于能接受优衣库服装的潜在消费者比ZARA要多。

　　从大众品位上讲，虽然在时尚业越来越发达的今天，时尚人士很期望把自己打扮得时髦、漂亮、引人注目，并且形成了一个不小的群体，但是和对穿着打扮的时尚度要求一般的大众人士相比仍是少数。对于很多“非时尚”人士来说，他们对那些太过时尚的衣服反倒不感兴趣，或者因为“太时髦了”反倒不敢穿。去大街上看一看，也会发现我们身边并没有那么多打扮时髦的人，大多数人也就是穿的干净、整齐就可以了。

　　这样看来，优衣库的优势就体现了，因为它的产品款式以简单、大方的基本款为主，样式不会太夸张，不会限制穿着者的年龄、职业甚至身材，也不会因为太过时髦而使普通人不敢尝试。款式很亲民，人人都接受的了，所以受众更广，发展空间更大。相反，ZARA高调的品位会让很多普通人望而却步，从而损失一部分顾客群，这点从ZARA的目标顾客的定位就可以看出，它的目标顾客的范围本身就比优衣库窄很多。

　　服装是反映经济状况的一面镜子，从经济角度分析，笔者认为，也是优衣库的发展前景更广阔。追求时尚是要付出代价的，因为时尚的东西总是变来变去，要想迎合它免不了要不停购置新东西，所以说要有不少花费。虽然ZARA的成本控制做得很好，它的服装也很平价，但是便宜的东西买多了也是一笔不小的开销。

　　越漂亮的美人衰老得越快，越时髦的衣服过时得越快。ZARA的产品正是如此，由于带有明显的当季潮流特征，当新一季潮流到来之时，潮流达人便不会再穿旧款产品，而要购置新款。又由于设计感太强，一件衣服穿过一次之后就会给人留下深刻印象，为了避免让人觉得你只有这一件衣服反反复复地穿，时尚消费者们必然不能一季只买一两件衣服，而是要大量购买以维持新鲜感。

　　这时，优衣库的优势又体现出来了。优衣库的产品款式简单，虽然潮流感没那么强，但也意味着没那么容易过时，今年买的衣服过一两年之后再穿也不会给人不协调的感觉。由于款式简洁、基础，所以优衣库的服装很好搭配，可以与你现有的服装随意搭配组合。特别是那些用新型面料制作的服装，功能性确实不错，穿着也很舒适。这些特点正符合了那些更重视衣服的“穿”的性能而非“美”的性能的一般大众的需要。