中国奢侈品市场研究：品味改变、聚焦女性、旅行购物

　　一、2014年的三大主题：品味改变，聚焦女性，旅行购物

　　1、中国大陆奢侈品市场2013年同比仅增长2%(比2012年的+7%显著放缓)2014年将维持在这一较低的增长水平。

　　2、中国大陆消费者已经成为全球第一大奢侈品消费人群，购买了全球29%的奢侈品(比2012年增长4个百分点)，其中三分之二发生在海外。

　　3、随着中国消费者日渐成熟，奢侈品消费的侧重点向女性产品和时装转移。

　　这些变化促使奢侈品牌从产品定价，客户关系，时尚内涵，本地人才管理等多方面调整在中国大陆的发展策略。

　　二、奢侈品市场由盛转衰的原因

　　中国大陆奢侈品市场由盛转衰的原因很复杂，但最关键的是：政府反腐倡廉运动打击送礼文化，尤其对高级手表和高级男装等以官场送礼为主要驱动的品类影响最为明显。

　　1、高级手表占中国大陆奢侈品市场的五分之一强，在2013年销售同比下跌了11%。高级男装也从前几年的增长转为微弱下跌。

　　2、化妆品，香水和个人护理品类，占中国大陆奢侈品市场的四分之一强，同比增速从2012年的+15%放缓到2013年的+10%左右。

　　但中国大陆奢侈品销售也不乏亮点：

　　女装和鞋类势头强劲，2013年增速在8～10%左右。女性影响力日增，消费更加成熟，促使2013年男性和女性在中国大陆奢侈品市场平分秋色——而1995年，男性奢侈品消费占比高达90%。

　　中国奢侈品市场已经告别“攻城掠地”时代，更加注重提升顾客体验、提高同店销售增长。

　　三、奢侈品市场的四大变化

　　1、门店扩张已经不足以驱动增长

　　◆ 2013年国际品牌新开门店数量比去年下跌三分之一(贝恩报告覆盖的20个品牌今年合计新开约 100家门店，而2012年新店数量为150家左右)。

　　◆ 2013年许多品牌门店的“同店销售”同比都出现下滑。

　　◆各大品牌将重点放在老店翻新，重新选址和改善本地运营。

　　2、中国消费者更加细分

　　◆一线城市的顾客越来越成熟，强调个性化、高低混搭，而不仅仅购买千人一面的名牌包包。

　　◆二、三线城市的顾客的奢侈品消费则尚处于早期阶段。

　　◆品牌必须体察入微，区别对待

　　3、营销渠道快速变迁

　　73%的顾客使用互联网(品牌官网、新闻网站、微博、移动应用等)获取奢侈品商品信息，帮助决策。贝恩特别强调“Chinese shoppers are extremely well informed”(中国消费者信息非常灵通)。

　　60%的消费者至少在网上购买过一次奢侈品(如“淘宝代购”和奢侈品专业网站)，尚未尝试网购奢侈品的人群中，有一半都有此打算。

　　4、市场两级分化

　　以奢侈品手袋为例，25%的购买集中在单价5000元以下人民币的商品，33%的购买集中在单价2万元人民币以上的产品。

　　结语

　　总之，要想在中国取得成功，奢侈品牌必须掌握更广泛的管理技能，以适应更加成熟和复杂的中国市场：

　　强化时装产品线管理、商品规划和库存管理

　　为不同层次的顾客定制经营策略

　　培训员工提供最好的客户服务