例外：“俘获”高级女文青的意外招数
17年前，两位设计师马可与毛继鸿一同创立了广州市例外服饰有限公司，17年后，这间公司仍然只有马可和毛继鸿两个股东。“例外”之道是俘获高级女文青，以小众产品的姿态突然爆红，貌似无心插柳，实则水到渠成。
毛继鸿
理想主义者做生意靠的是运气?
第一夫人彭丽媛的时尚影响力，让一个叫做“例外”的小众女装品牌，一夜之间家喻户晓。
事实上，例外的本土设计师服装在圈内早已非常知名。2013年11月25日，进入第17年头的例外将未来一年的主题定为“原点”，似乎是要说，例外要回到原点。
17年前，两位设计师马可与毛继鸿一同创立了广州市例外服饰有限公司，17年后，这间公司仍然只有马可和毛继鸿两个股东，虽然两人早已分道扬镳，但马可仍然是例外的股东，并担任艺术总监。在接受记者专访时，毛继鸿说：“例外绝对不会接受投资，我要保证马可的股东利益。”
目前，例外在全国共有96家门店，主要集中在北上广深以及一线的省会城市。在经营方面，毛继鸿作为董事长，下面有三个经理负责具体事务——市场营销副总经理黄尚;执行副总经理李宇是毛继鸿的发小，也是一名自由艺术家;北京服装学院教授胡月担任设计开发副总经理，她是毛继鸿大学时的老师。
毛继鸿的思维和性格都不像一个商人。“我不是很愿意做一个企业家。”毛继鸿告诉记者。事实上，学生时代的毛继鸿是个非常有才华的设计师，他曾凭借毕业设计作品被媒体称赞为“闪耀着中国服装设计界新星的灿烂光芒”。
但那个有些理想主义的毛继鸿却成了一个地道的商人，他读了长江商学院，到世界各地参加颁奖活动、企业家评选，接受许多媒体的采访。“我觉得我不成功，”毛继鸿说，“我是随心去做事情的人，把商业做好了是依靠运气。”
怎样吸引高级“文青”做VIP顾客?
在经营模式上，例外采取“直营+特许经营”的方式。“我们非常尊重合作伙伴。在十几年里，是他们与我们一同呵护这个品牌的成长，我们不可以出了名就抛弃他们。除非他们没有做到我们的要求，我们才会更换合作伙伴。”毛继鸿告诉记者。
而在营销方面，面对2013年的广告效应，毛继鸿很坦然：“没有什么火不火的，就跟平常一样。我们会放空自己，用一个小众的态度去对待一个大众的市场，把例外作为一个百年品牌来看。”
例外的典型风格，用毛继鸿的话说，就是“东方极简主义、自然主义和浪漫主义”。例外打响了本土设计师品牌的牌子，毛继鸿也大胆说出了对例外的期许：“例外的出生带着我们这一代人的责任，或者说是一种期许，希望全世界能够知道中国的服装业和中国的品牌是一个真正的好东西，并热爱、喜爱、爱戴它。”
5年前，例外的单店营业额已达50万元，毛利率将近30%。目前例外所售的大部分衣服单价区间为2000-3000元，年营收1.65亿美元。或许例外不需要大张旗鼓地做宣传，是因为它拥有约5万名VIP顾客。“有舞蹈家、艺术家，都是有文化气质的人。一个典型的例外顾客是这样的：她爱自己，有知识，有自身审美标准，有人文关怀，有国际视野，她的内在气质与外在气质是一致的。一个长得很漂亮的人，可能穿得起奢侈品，但未必能穿得起例外。如果她内心的强大和外在的强大不成正比，那她可能会被衣服压住，穿例外可能会更丑。我们希望顾客穿了例外后变得更自在，更自由。”毛继鸿向记者描述道，有上述特点的例外VIP顾客，包括了宋祖英、李娜、俞红(画家)、向京(雕塑家)、记者柴静等人。
研发独家布料是防止抄袭的秘笈?
例外的大部分衣服都出自广州和珠海那两间超过8000平方米的工厂，外包比例较小。2014年，例外将会搬到在珠海新建的约2万平方米的基地。
有趣的是，为例外做外包的工厂，除了国内较为知名的服装制造公司，还包括意大利、日本的优质制造商。毛继鸿透露，其中一个意大利代工厂在佛罗伦萨，这家工厂已经传了三代人，非常擅长制作原皮的、手工的鞋子，为例外做皮鞋的OEM以及ODM(原始设计制造商)。
2005年开始，毛继鸿在例外创立了五个实验室：针梭织工作室、毛织工作室、配件工作室、染整实验室、品质实验室。这五个实验室是毛继鸿效仿贝尔实验室建立的，在他看来，科学的方法很重要：“你的方法是否尊重自然科学的发展，或者整个人文科学的发展?我一直在思考这些问题。我跟科技的关系是很矛盾的，我是一个经常打破秩序的人，而我内心里面需要理性，需要秩序。”
通过这五个实验室，例外进行了包括布料、设计、品牌等前端研发。毛继鸿举例说，例外研发了一个名为针毛的布料，用针将棉绒插到面料中，呈现出一种山水笔画的感觉。目前只在广州方所销售的例外男装，也是实验室旗下的研发产品。“穿例外的人之所以选择例外，更多是因为材料、颜色和版型这些核心因素。所以我们要从材料开始做起，从触觉做起。”毛继鸿告诉记者，只有把试验前置，做出原创性的东西，才能不被人抄袭。
毛继鸿还想让更多的创意在实验室里“爆炸”，“我们做实验，经常像猴子掰玉米一样，掰一条丢一条。但我是一个乐观主义者，我相信方法一定比问题多。”