达芙妮2013年同店销售降10.4% 寄望O2O减库存-全球时尚品牌网

达芙妮2013年同店销售降10.4% 寄望O2O减库存

2014-01-22 来源:每日经济新闻

  1月20日晚间,达芙妮国际公布了2013年四季度及全年营运情况。

  该公司表示,受消费及天气等多方面因素影响,2013年核心品牌同店销售下跌10.4%,净利润更是显著下滑。此外,2013年门店减少了50个,而2012年门店增加了767个。

  对于达芙妮这样的营运数据,业界人士表示不意外。事实上,去年至今,达芙妮一直处于低迷状态。2014年达芙妮能否扭转局势,与其发展战略、执行效果及市场需求将直接关联。目前而言,库存对达芙妮来说是不能承受之重。

  业绩继续低迷

  根据达芙妮日前的营运公告,达芙妮2013年第四季度核心品牌业务同店销售按年下跌5.4%,2012年同期则增长了2%。

  在去年第四季度,其产品平均售价按年出现中单位数百分比的跌幅,核心品牌销售点更是大幅净减少245个。

  记者注意到,相比此前大幅关闭加盟店,此次减少的门店中直营店达222个,加盟店为23个。

  全年来看,达芙妮核心品牌同店销售额下跌10.4%,同2012年9%的升幅相距甚远。达芙妮方面指出,去年整体同店销售的负增长以及门店数量的减少,令集团全年营业额仅与前年大约持平,毛利率亦出现低单位数百分点的跌幅。

  达芙妮表示,销售放缓导致的负面经营杠杆效应,以及关闭表现欠佳的门店带来的减值亏损,使得核心品牌的营业利润显著下跌,尤其在下半年更明显,预期净利润将为低单位数百分率。

  业绩出炉后,机构反应各不相同。摩根大通指出,达芙妮的存货水平高,管理层已表示需数季时间才可清理多余存货,且整个市场亦普遍有多余存货。与之相对,美林却认为其最坏的时刻已经过去,并预期达芙妮今年盈利将会见底反弹。

  事实上,从去年到现在,达芙妮的表现一直处在低迷状态。分析人士指出,除了该公司自己指出的影响因素之外,其针对大众化的定位所面对的来自小店及网店的竞争正在加剧。在需求继续疲弱、同业竞争仍旧激烈的形势下,达芙妮未来营运不会有大的改善。 鞋服行业独立评论员马岗表示,达芙妮的“路线”虽然也较宽,但是中高端部分的贡献并不大,主力还是中低端产品。而这部分产品在电商的不断冲击下,所受压力更大,销售下滑难以避免。

  中投顾问零售行业研究员杜岩宏指出,达芙妮供应链体系尚存一定漏洞,对市场需求把握度不强,造成库存积压过多。另外,其门店管理还有待改进,“虽然大力推行直营店,但是运营情况依然不乐观”。

  寄望O2O减库存

  在上述营运情况公告中,达芙妮表示2014年将重点应对2013年遇到的主要问题,即销售效益、供应链与存货管理,以及采购与市场推广。公司指出,今年将在市场推广及品牌建设方面投入更多,线上线下业务(O2O)的整合亦为重点之一。

  就线下而言,2013年达芙妮净减少了50个核心品牌销售点。其中,直营店增加了64个,加盟店减少了114个。截至去年底,集团拥有核心品牌销售点6319个。而在2012年,达芙妮门店增加了767个。

  杜岩宏认为,前后两年,门店一增一减,一方面说明其发展受阻,另一方面,这也是其结构调整的必然结果,“2012年四季度达芙妮开始停止加盟业务,发展直营店,但是直营店成本较高,发展速度势必放缓。”

  值得注意的是,达芙妮关于今年重点问题的具体措施中,有一点是以多元化的销售渠道加强清理过季产品的力度,而线上渠道在清理库存方面将是实体的有效补充。

  杜岩宏告诉记者,达芙妮于2010年5月以3000万元战略投资耀点100,发展电商业务,但2012年耀点100中断网站运营直至倒闭,使其元气大伤。但线上业务发展空间巨大,是不可忽视的渠道,达芙妮电商业务不得不重新出发,“达芙妮定位中低端,走大众路线,这与电商渠道较为契合。”

  相比线下达芙妮在鞋类品牌中的优势地位,其电商份额仍偏小。对于以“街边店”模式打开市场的达芙妮,O2O模式可以让门店和电商有更多的交叉。

  杜岩宏告诉记者,达芙妮目前面临的最大困难是库存过高,削减库存成为其今年的重中之重。线上线下融合很大程度上或能解决达芙妮目前的库存高企的问题。

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