本土运动品牌或借冬奥会之势迎来大变革

　　曾几何时，国内体育用品品牌企业是鞋服业最“得意”、发展最快的产业，占据了中国鞋服产业的半壁江山。然而近年来，体育产业迫于市场膨胀、产能过剩等方面的因素，一场浩浩荡荡的低价促销、产业转移战爆发，同时引发国内体育品牌格局裂变……

　　身着安踏鞋服装备的中国代表团亮相2014索契冬奥会开幕式

　　新年伊始，万象更新，一切都是那样的清新自然。尽管体育行业寒意未消，但在刚刚步入2014年之际，本土多家体育品牌企业2014年第二季度订单额实现同比增长，这是一个行业整体复苏的前兆。

　　随着2014索契冬奥会的开幕，习近平提出的两点表述，其中一点是“要分类指导，从娃娃抓起，扎扎实实提高竞技体育水平，持之以恒开展群众体育，不断由体育大国向体育强国迈进”。从表述中可以看出表明决策层可能有意推动更大力度的全民体育运动，因此，冬奥会简报申办，本土运动品牌有望迎来大变革。

　　回顾行业尴尬路

　　2012年之前，国内的体育品牌可以说“一直都是春天”，门店数量、业绩、净利润几乎每年都处于上升与扩张阶段。但自2012年起，这种高速扩张的步伐戛然而止，零售渠道遭遇了首次收缩。安踏、匹克、特步、361°、李宁及中国动向这六家代表国内体育用品风向标的港股上市企业，年度业绩及净利均出现大幅下滑，原来的行业老大李宁更是出现严重亏损，众体育品牌上演了集体关店的噩梦，零售渠道关店收缩，打折清库存成了那个时期的共同举措。公开数据显示，这六家港股上市公司在过去的两年关店总数超过6000家。

　　同质化的产品和有限的国内市场使得众多品牌经营艰难，很多品牌在经历了2008年至2009年的高速扩张之后，遭遇2011年的激烈竞争，各企业均陷入了市场份额下滑、天量库存的尴尬境地。

　　库存与渠道见成效

　　“我已经闻到了春天的气息。”福建省制鞋工业协会会长许志华表示，多家有代表性的体育品牌2014年第二季度订单额实现了同比增长，这是一个行业整体复苏的信号。

　　许志华认为，通过两年时间的调整，国内的鞋服行业已经发生了显著的变化。首先是优势品牌的库存和渠道梳理已经基本完成，运营趋于良性。其次是市场的调整促进了鞋服行业运营模式的升级，即企业经营理念从传统的批发型向零售型转型，订单模式从重期货到期货与快速补货并举，市场拓展从追求店面规模向追求单店效益转变。另外是一些品牌定位模糊、营销资源匮乏、管理效率低下、产品缺乏竞争力的公司逐渐淡出市场。

　　在许志华看来，通过一系列的调整，处于寒冬中的中国体育用品市场迎来了一股暖流。这种复苏迹象从去年的第三季度就已经初现端倪。以匹克2014年第二季度订货会数据及2013年第三季度销售统计报告为例，订单和同店销售额均实现增长，主要得益于过去两年来一系列卓有成效的改革措施，包括战略聚焦、渠道细分、产品和研发的升级等，而安踏、七匹狼等鞋服品牌2014年第二季度订单额与去年同期相比也出现了温和复苏。许志华相信，今年将是体育用品行业的复苏之年。随着政府推动的新一轮改革的深入，以及拉动内需、刺激消费等相关政策细节的推出，以及人均GDP的增加，中国鞋服市场会进一步扩大。

　　复苏迹象明显

　　近年来，在经历了高库存、低价促销的挫折后，中国体育品牌在2014年复苏迹象明显。据悉，安踏率先公布2014年一、二季度订单实现正单位数增长，并且2014年第三季订货会显示，订单增长仍然强劲;李宁实行渠道复兴计划后，2013年上半年绝对库存按年同比下降约30%，自营店及经销商同店销售增长较非零售业务模式分别同比增24%及4%;匹克体育公布的2014年第二季度订货会订单总额，与2013年同季度销售额相比取得较高增长;特步国际订货会订单跌幅亦连续三个季度收窄……

　　福建省制鞋工业协会会长许志华表示，国内体育品牌将更加主动迎接全球经济一体化的挑战，“除了走出去，还要引进来”。国际化不仅是将品牌推广到海外，抢夺国际高端赛事资源，还包括把产品推出去，同时加大与海外商业资源以及营销与研发设计资源的整合。此外，全球接近80%的国家还缺少自主品牌，这对于中国品牌来说，机会还很多。

　　新的一年，新的开始，在2014年新年之际，体育品牌还要以产品为核心，以特色化的产品取胜，要避免同质化竞争，同时，还要注重改变原来的大批发方式以及减少渠道层级。