儿童鞋服企业如何挖掘＂礼品经济＂？
前年年底，福建区域一家童鞋企业启动了新品牌，致力于打造中国礼品童鞋领先品牌。然而，时隔一年多，这个礼品童鞋品牌已销声匿迹，而这家企业也转型做起了成人鞋贴牌加工生意。为何轰轰烈烈打出的礼品童鞋品牌，会经受不住市场的考验，以失败告终?究竟童企是否适合打造礼品童鞋、童装品牌?如何挖掘儿童鞋服行业里的“礼品经济”?
本期嘉宾(排名不分先后)：
王金偏 泉州市新克体育用品有限公司总经理
柳叶雄 亮剑人企业管理咨询公司总经理
冯营浦 魔介童装咨询首席顾问
礼品儿童鞋服品牌定位之殇
不久前，福建区域某企业打起了礼品童鞋品牌概念。据行业相关人士介绍，这家企业设计的童鞋都很喜庆，以红色系为主，针对宝宝满月、周岁，孩子生日以及“六一节”“元旦”等各种节日推出，刚开始生意很红火。“只可惜品类过于单一，销售渠道遇到了问题，像这样定位的童鞋，消费市场有限，销量做不大，亏本是迟早的事情。”行业人士的一语道出了这一礼品童鞋品牌没能坚持运作的一个重要原因。
泉州市新克体育用品有限公司总经理王金偏对中国体育用品报记者说，用儿童鞋服送礼的现象并不普遍，例如，以童鞋作为礼品，一方面，消费者购买鞋要考虑到尺码的问题。送礼品童鞋给亲朋好友家的小孩，事先要询问孩子的具体鞋码。一些品牌鞋码偏大、偏小，不可控因素多。而另一方面，站在送礼的角度，当你在细问鞋码、小孩穿着风格喜好时，这种送礼的惊喜感就大为削减了。
魔介童装咨询首席顾问冯营浦分析企业不能将礼品童装童鞋作为品牌定位的原因：一、品牌是名词，而非形容词，没有所谓的“高度”“赞赏”的寓意，企业不能为了体现高度，与其他产品区分，而将产品称为品牌;二、儿童鞋服采用礼品包装仅仅是产品的附加属性，任何企业都懂得产品包装，只是包装的方式不同而已，不能因包装华丽就自称礼品品牌;三、企业为了让自己的产品属性更加一目了然、出类拔萃，将产品分为户外系列、运动系列、礼品系列等等，这只能说是产品结构的多元化。
在谈及礼品童装童鞋定位上，亮剑人企业管理咨询公司总经理柳叶雄持有同样的观点。他认为，礼品童装童鞋只能作为品牌产品结构中的一个系列，而不能成为品牌的市场定位。因为品牌需考虑终端盈利能力。若开设街边店，进驻商城，首先需要有足够的产品系列来支撑店铺的运营面积;其次，店铺要能盈利，才能维持长久运作。而礼品童装童鞋的市场需求有限，整体销售业绩不可能很高。
童企如何挖掘“礼品经济”?
1.作为细分品类推广
“单独推礼品童鞋或者礼品童装品牌必定困难重重。礼品童装童鞋只能作为品牌的一个细分品类。”王金偏认为，作为细分品类，礼品童装童鞋占到品牌所有品类的10%即可，在终端配以部分礼品童装童鞋产品，对销售能起到一定促进作用，能让销售业绩锦上添花。
2.产品包装依“礼品”样式设计
一直以来，奢侈品童装童鞋都因定位高端而带上“礼品经济”的特点。在礼品经济中，性价比并非购买者的基本诉求，以“情感定价”是礼品经济的基本特征。无疑礼品童装童鞋是能为企业带来较高附加值的。也因此，一些童企花了不少心思在产品包装设计上，力求整体包装凸显高端大气。王金偏介绍，尽管跳跳虎不打礼品品牌的概念，但跳跳虎童鞋品牌外包装做得很高档，很适合消费者送礼之用。
王金偏表示，未来，跳跳虎童鞋不会打造成礼品童鞋，但会在产品外包装上做些文章，设计会较为喜庆。包装盒采用“橘色”这一暖色调，显得高档、温馨又有喜感。逢年过节，这样的包装放在商场中是十分显眼的，极易吸引消费群体的注意力。
3.打“亲情牌” 推“亲情包”
以礼品童装童鞋定位品牌行不通，那么，如何才能更好地挖掘儿童鞋服中的“礼品经济”?柳叶雄表示，可以将礼品童装童鞋作为品牌中的系列产品之一做促销推广，推出“爸爸妈妈亲情包”“爷爷奶奶亲情包”“叔叔阿姨亲情包”等等，用“亲情礼包”的方式做促销。
“采用这样的推广方式，企业一方面可将库存一同打包进去，另一方面则可以组合特定产品，提高连带销售率。”柳叶雄介绍，这种组合外包装礼盒可以统一设计，突出高档性。产品让消费者自选，将鞋子、袜子、服装、玩具等自由组合搭配成大礼包。
“推广亲情包，一定要注重产品实用性，以及产品搭配的合理性。企业要对产品非常熟悉，强化礼包的组合功能。”柳叶雄说。
另外，要注意的是，童装童鞋品牌经常用打折、买赠的方式进行促销。柳叶雄强调，打好“亲情牌”，一定要在营销方式上要多下功夫，既要让品牌销售能盈利，同时也让消费者也买得舒服、买得开心。例如，商家可依据礼品包价格的不同，分为288元、588元等不同价位的大礼包，将包装盒设计制作的成本一同核算进礼包价格中，再让消费群体根据需求来选择不同的礼包。
4.目标消费群体锁定在小童及婴幼童
“宝宝鞋、宝宝服送礼的需求量相对大些。中大童已有自己的喜好，能自主挑选喜欢的鞋服，因而为其选购礼品童装童鞋的可能性较低。”王金偏表示，对跳跳虎童鞋品牌来说，主要目标市场定位是2-12岁儿童。这个阶段，父母在儿童鞋服的选购中占据主导地位，品牌也可以更有针对性地对消费者展开营销。
柳叶雄认为，礼品童装童鞋受众主要在小童和婴幼童。“宝宝鞋、宝宝服的销售渠道大多为母婴店，而非童装童鞋专卖店。而母婴店的主要销售业绩来源是婴儿食品和纸品，如奶粉、纸尿裤等，导致宝宝鞋和宝宝服仅仅是作为母婴店的配件系列，占据不到10%的销售比例。因此，宝宝鞋、宝宝服适合送礼，但不会成为重点。而3-6岁小童穿着的鞋服主要由父母来决定，加上小童鞋服品牌有其独立销售渠道，受关注度会更高，送礼需求量会更大。”柳叶雄分析道。
概念童鞋童装盛行，品牌路在何方?
在儿童鞋服产品同质化日显严重的今天，差异化营销对品牌的发展至关重要。也因此，主打各种概念的儿童鞋服品牌越来越多，除了上述的“礼品”童鞋，还有近来新启动的机能鞋品牌，以及为迎合时尚潮流趋势而定位的儿童潮牌等等。
“童企总喜欢在VI视觉识别系统上做研究，而不是去研究消费群体。概念再好终究还是要落实到终端销售。”柳叶雄如是说。
冯营浦认为，眼下很多企业竞争力远远不够。一味投入资金用于包装品牌，“玩概念”，满足于工作的形式化。而非脚踏实地去打基础，注重产品质量，建立和完善生产体系、销售战略体系、人力资源管理体系等，品牌的发展实在令人担忧。
“就礼品童装童鞋而言，产品做得再精贵，缺少实用性，脱离市场需求，终将会被淘汰。现阶段，有高消费能力的群体毕竟占少数，消费者最关注的依旧是产品的实用性、舒适度、功能性等。因此，童企不能一味追求‘礼品’概念，而应提升产品的实用价值。”冯营浦对中国体育用品报记者说道。
冯营浦认为，产品定位首先要考虑产品属性、功能、视觉美誉度、消费美誉度、心理价位美誉度等。品牌的竞争是产品质量体系、定价体系、宣传体系、服务体系、美誉度等方面的综合竞争。企业应深入研究消费市场需求，将产品做实，将渠道打牢，提高综合竞争力，才能立足市场。