运动品牌彪马重走专业体育竞技路线寻求变革

　　全球知名运动品牌PUMA(彪马)近期宣布，已与英超联赛足球俱乐部阿森纳达成赞助协议，将向其提供球衣及商品。为了扭转公司销售额和利润下滑的趋势，这家德国运动服装集团正努力寻求变革，将经营重点重新转向专业竞技体育产品市场。

　　彪马是法国上市公司开云集团旗下的子公司，年销售额占开云集团年销售总额的1/3左右。2007年，开云集团以52亿欧元(约合72亿美元)收购彪马。此前多年，在国际体育用品市场上，不同于耐克、阿迪达斯以专业竞技体育用品见长，彪马的经营重心放在时尚休闲产品上，带有时尚感的运动和休闲产品是其主要特色。但近两三年其经营遭遇下滑。

　　自2012年下半年起，彪马开始实施转型与成本削减计划，如关闭90多家不赢利的店铺，削减影响赢利的生产线，退出欧洲橄榄球市场，2013年停止航海产品的生产等。为推进这项重大重组计划，2012年公司的支出达到1.8亿欧元(约合2.46亿美元)，2013年前三季度进一步支出1.3亿欧元(约合1.78亿美元)。但这些计划未能改变彪马当前整体业绩下滑的颓势。

　　2012年，彪马销售额虽然同比增加8.7%，但总额略低于33亿欧元的预期。因为清理库存，彪马的毛利率从49.6%下降到48.3%，尤其是鞋类产品，毛利率从49.1%下降到46.5%。其中，2012年第三季度彪马净利润大幅下滑85%;第四季度，集团亏损额达到5680万美元。

　　2013年上半年，彪马销售额同比减少3.1%至14.7亿欧元，毛利率维持在47.7%。2013年三季度，彪马的销售额为8.13亿欧元，较上年同期的8.92亿欧元下滑8.9%，毛利率也由上年同期的48.2%下降至47.1%。分地区看，彪马在欧洲、中东和非洲的销售同比减少4.6%至3.78亿欧元;在美洲地区的销售同比下降7.8%至2.611亿欧元;在亚太地区的销售较上年同期的2.123亿欧元大幅下滑18.2%，至1.737亿欧元。但是，在英国和东欧表现突出。分产品看，2013年三季度，其鞋类销售大幅下降14.4%至3.78亿欧元，服装下降4.6%至2.968亿欧元，配件下跌0.7%至1.382亿欧元。

　　鞋服行业观察员马岗表示，虽然彪马在2007年被开云集团收购后变得更高端时尚，但终端的营销和开店策略并没有跟上产品变化的节奏，导致彪马在运动品牌的竞争中逐步走向边缘化和小众化。

　　另一方面，彪马在2010年“抛弃”了合作伙伴，全面接管了在中国内地和香港地区的业务活动。彪马原本希望充分把握中国市场的机会，并订立了五年40亿欧元的销售目标，但当时中国运动用品市场也开始发生变化，彪马并没有适应这种变化。

　　而此次，与阿森纳达成赞助协议重新进军专业竞技体育产品市场，是彪马为扭转业绩下滑所采取的一个重要战略。

　　据介绍，彪马目前已聘用了传媒巨头WPP旗下广告公司JWT来帮助其重新进军竞技体育市场。它计划今年8月启动一项以消费者为重点目标的营销活动，其口号是“永远更快”。

　　彪马现任首席执行官古尔登(Bjorn Gulden)表示：“现在，我们将把重点放在竞技体育领域，并利用在休闲服广告领域中与竞技体育有关的资产。”古尔登曾做过职业足球运动员，并曾在阿迪达斯担任高管。在掌管彪马后的第一年里，他致力于通过裁员措施来削减成本，对零售连锁店展开合理化整改以及对彪马的基础设施采取精简行动。

　　除了与阿森纳足球俱乐部签约外，彪马还计划赞助几名足球运动员，如阿森纳球员奥利维尔·吉鲁和前阿森纳球员西斯科·法布雷加斯等。事实上，彪马此前已经与备受瞩目的体育明星达成了赞助协议，如牙买加短跑明星人物尤塞恩·博尔特和高尔夫明星瑞奇·福勒等。而随着新计划的推进，彪马重新进军专业竞技体育产品市场的计划也得到深度执行。