H&M等品牌在华迅速扩张 国内快时尚模仿难寻出路
优衣库、H&M等国际品牌在华迅速扩张,去年增速均超过两位数。
日前,优衣库母公司迅销集团以预托证券(HDR)的方式赴港挂牌,引起业界对“快时尚”扩张潮的讨论,记者梳理国内外快时尚发展的情况发现,虽然去年整体经济环境不理想,但优衣库、H&M在华业务的增速均超过两位数,与之相对,国内快时尚品牌却似乎仍未找到好出路。业内人士表示,目前快时尚品牌竞争激烈,市场格局已经较为稳定,国内品牌难以短时间内进行扩张,未来面对的压力将会越来越大,优势越来越少。
优衣库、H&M去年在华掘金近140亿元
近日,迅销集团赴港挂牌,在回应挂牌原因时,迅销称其不以融资为目的,只是因为“随着中国等亚洲市场的急速增长,公司致力于集中发展亚洲业务,藉此提升公司在区域内投资者及顾客之间的知名度”,借此,也可以窥见中国市场对于优衣库的拓展的重要性。
事实上,随着国内消费者对快时尚的青睐,包括优衣库、H&M在华的销售量均可与国内快时尚品牌媲美。记者统计,优衣库与H&M2013财年在中国的销售额分别达1250亿日元(约合人民币75.75亿元)和66.55亿瑞典克郎(约合人民币64.07亿元),光这两个品牌去年在华掘金就已经超过140亿元。以此数据,这两个品牌的销售规模均远远超过进入国内多年的佐丹奴,销售规模与森马服饰相近。
而国内的销售也早就成为这些快时尚品牌的销售增长“引擎”,以H&M为例,中国的销售增长为23%,而集团的销售增长则为6.69%。迅销集团以中国业务为代表的国际业务中,营业收入以及营业利润同比分别增长超过六成,反观日本国内,受到毛利率影响,营业利润同比下滑5.4%。
其实,由于国内市场增速快,这些快时尚的开店速度也表现惊人。根据中商情报网提供的监测数据显示,2013年H&M、优衣库、GAP、ZARA的新开店数分别为60家、77家、34家和20家。而快时尚代表之一的班尼路母公司去年上半年在国内的门店数则净减少333家。而据中商情报网不完全统计,上述四个快时尚品牌2014年的店铺拓展数目已达155家。
国内快时尚转型缺失品牌灵魂
与日益快速发展的国外快时尚品牌相比,国内品牌近年却受库存压力所困,业绩堪忧。根据美邦服饰业绩快报显示,去年净利润下滑了49%,收入下滑17%。另一家品牌森马服饰虽然扭转营收、净利润双双下滑的局面,营业收入73.4亿元,净利润近9.1亿元,同比分别上涨3.92%和19.12%,但仍难比上述快时尚的发展速度。
此外,包括曾经备受青睐的班尼路、佐丹奴的表现也不甚乐观,班尼路母公司中期财报显示,中国内地的销售收入同比下滑了21.83%,佐丹奴2013财报则显示净利润同比下滑了19.73%。
其实从去年至今,国内的快时尚品牌也开始寻求转型,以美邦服饰为例,其以“一店一故事”的形式在店内加强了体验式服务,而佐丹奴、搜于特也开始着眼于O2O购物的开放与应用,加强互动。不过,业内人士仍认为,虽然国内欲转型快时尚的品牌已经意识到要运作O2O,压缩供应商规模,但与国际快时尚品牌的差距依然很大。
中商情报网产业研究院行业研究员许均松对记者表示,国内服装公司没能真正建立起自己独特的品牌灵魂是关键,在设计以及商业模式上主要模仿跨国品牌。从服装的色彩、款式、版型工艺等三大技术看,国内服装公司与国际服装快时尚品牌仍存在较大差距。同时,随着互联网销售快速崛起,服装业的库存、供应链等问题也暴露出来。
中投顾问轻工业研究员熊晓坤则表示,目前快时尚品牌竞争激烈,市场格局已经较为稳定,国内品牌难以短时间内进行扩张是国内品牌转型面临的主要问题之一。此外,包括重新定位品牌、改变设计风格都存在难度。
■他山之石
一味模仿难寻出路
随着中国消费者在服装消费市场上的地位日益重要,一位不愿具名的国内服装品牌相关负责人对记者坦言,随着国外快时尚品牌在中国挖掘到第一桶金,意识到这个市场的未来前景,竞争也会日趋白热化,“目前我们品牌深入国内市场,已经到了三四线城市,这是我们的优势,如果与国外快时尚品牌硬碰,无论从款式设计还是价格上来看我们都没有绝对的优势。”
快时尚或许是未来拓展的趋势,但记者观察到,国内品牌热衷的一味模仿终究不是出路。事实上,即使是国外快时尚品牌,在定位上也有区分。许均松向记者分析,从总体来说,快时尚品牌主要分为三代,“第一代如GAP等将休闲服大众化商品作为卖点的自有品牌零售商;第二代则是融入时尚元素的ZARA与H&M;注重服装性能、面料以及服饰搭配的优衣库则是第三代。”
“目前,优衣库和ZARA分别代表了快时尚品牌营销中的两种思路。优衣库的目标顾客是所有人,所以要考虑到大众对服装的需要和接受能力,只有风格不是太鲜明、特点不是太明显的,中规中矩的服装才能被大多数人所接受,所以形成了简单、基础的产品定位。相比之下,由于ZARA的目标顾客就是喜欢时尚的青年人,所以款式必须时尚,否则无法吸引目标顾客。”许均松表示。
而同为第二代的H&M和ZARA也有群体区分,熊晓坤表示,像ZARA更受白领青睐,针对有一定年龄界定的客户群,定价稍高;而H&M则更年轻化,针对没有严格年龄区隔的顾客群,定价也相对较低。