“骆驼”中国式户外商铺凶猛遍布背后的故事

　　据说韩寒有一次参加中国汽车拉力赛漠河站时，身穿骆驼冲锋衣手拿馒头的照片被网友热传，也由此成为促使双方合作的契机。之后，就有了那张海报， 韩寒身穿骆驼装备攀登雪山，惹来了很多户外人士的吐槽。这个有意思的桥段，也折射了中国式户外的高歌猛进和不走寻常路的国内户外品牌生存状况。

　 　“穿成那样能登雪山吗……韩寒，记得戴头盔!”这是韩寒在代言了骆驼广告后收获的质疑和板砖，对应的广告词“单挑世界，骆驼凶猛”也许化解了板砖带来的 尴尬，这是一种营销策略，骆驼总经理万金刚也毫不讳言，“请韩寒代言就是为了享受争议带来的品牌知名度的提升。”骆驼商铺遍布，这是谁也不能否认的事实。

　　打折优惠是营销常态

　 　安徽人查理在东四南北大街上开了两家骆驼用品店，土黄色背景一只骆驼的形象行走其中，这是其独特的辨识度。无论是什么时候走进骆驼用品店，类似于“原价 1320元，现价349元”，这样的打折优惠是其营销的常态。查理说，“我们卖的就是成本价。”这个说法的背后也隐含着制鞋业的一个现实处境，品牌商和制 造商是分离的，一个鞋厂可能要给很多品牌加工鞋，打上不同的品牌logo，价格也自然不同，这就是品牌的价值。

　　查理抱怨现在的生意不好做，他的店是CAMEL骆驼近4000个实体零售店中的一分子。万金刚称，“实体销售网点的加盟并没有加盟费，目前我们的零售终端主要以大型百货商场为主，此外就是大型超市和各城市主要的商业街道独立门店，但目前我们逐步压缩后者。”

　　打擦边球的各式“骆驼”

　 　“东四这一条街上就有四五家骆驼店，加上其他打擦边球的骆驼店就更多了。”查理所说的“擦边球”就是“骆驼王”、“骆驼人”这样的品牌，“你不能说它是 假的，它们有的质量也不错。”查理的店内还有“美国骆驼”这样的字眼，但查理知道，“和美国的骆驼香烟没有半毛钱关系，它是个国内品牌。”从某种意义上来 说，这也是一种擦边球。

　　网上低价流传的多为仿品

　　“camel骆驼”品牌以休闲鞋 起家，户外成为其另一个发力点和主攻方向，查理从一个懂鞋人的角度觉得，“camel骆驼的商务休闲鞋有一些的确不错，但我开始并不太想卖它的户外产品， 总的来说，我觉得质量一般。衣服就卖得更少了，一般人就是要防风好洗，网上卖的冲锋衣都多便宜啊。”他的意思是指，网上淘宝流传的各种户外品牌的仿货。

　 　万金刚给出的数据是，“目前，从销售上来说camel骆驼户外服装、户外鞋已经连续三年全网销售第一，连续三年双十一全网户外领域销量第一。2013年 双十一，camel骆驼卖到了3.8亿，这些第一也代表了消费者的认可和接受程度。”但是查理觉得，“网上卖的东西和实体店卖的不一样，质量不够好。”

　 　万金刚称，“线上和线下的消费群体有很大的差异，他们的消费能力和消费观念均有很大的差异。在我们电商化的初期，也曾经将线下产品及销售模式直接搬到线 上，结果是可想而知的，我们付了很多学费。在经过不断尝试和对消费者进行洞察之后，我们针对电子商务的特点开发了很多专门的产品，线上线下产品差异化。”

　　寻找下一位“单挑世界”者，《荒野求生》的贝尔成为camel骆驼代言人。万金刚称，“2014年骆驼将推出贝尔系列产品，喜马拉雅(himalaya)系列。”而对于骆驼品牌产品是否会出现在贝尔的节目，回答是，“目前正在与贝尔沟通中”。

　　对于消费者来说，这会引发另一轮户外人士的吐槽还是刚好中了营销手段的埋伏?

　　其他模式

　　针对精准人群的“深度营销”

　 　国内户外品牌的代表者探路者，“深度营销”一直是其营销战略，“直营+加盟”被探路者董事长盛发强视为探路者营销模式上最大的亮点。在直营销售方面，探 路者非常重视用户体验。从2009年开始，探路者将少数的直营专卖店建成了体验馆。比如，探路者北京香山店内部安装了风雨环境体验屋，用以测试探路者户外 产品的防雨和防风性能。这种直观的体验方式可以很好地打消顾客对产品品质的担心，进一步拉近与顾客之间的距离。

　　线上销售模式方面，探路 者采取谨慎的产品差异化与价格差异化，更精细地关注与开拓电商渠道市场。这是由探路者品牌的定位所决定的，也是对未来发展趋势的追随。探路者2013年财 报显示，2013年相比2012年在电商渠道收益上有3%-5%的提升。“专业户外品牌非常谨慎地对待网络销售模式，因为专业户外运动的购买者，永远把功 能要求放在第一位，专业的户外品牌往往对新技术和新工艺有着近乎疯狂的追求，对产品设计和做工有着不惜工本的强调，以确保户外爱好者放心使用。而网络销售 模式没有什么体验性，你感受不到其中的科技细节。”户外资深人士吴思分析。

　　达人观点

　　“骆驼”在国内 “防风防雨”就成

　 　“比较而言，很多相对高端的国际户外品牌更愿意走商场渠道，特别是进入中国市场的时候，但是它也制造了和大众的距离。”户外资深人士吴思认为camel 骆驼非常成功，“老百姓不是要穿着它去爬雪山，穿着防风防雨就行，而一般人都能消费得起，没有距离感，普及了一种户外的概念。”但是户外爱好者还是很难将 之作为专业户外品牌看待，“专业户外市场需要进一步向更高专业、高性能挑战。”

　　业内声音

　　任何行业发展都靠本土品牌

　 　中国一些本土户外品牌都是以加工、外贸起家，户外产品的原创性、功能性受到质疑，ISPO beijing(亚洲运动用品与时尚展)高级项目经理王亦磊称，传统的印象中“中国”总是与“代工”紧密联系在一起的，中国户外品牌已经逐渐进入了走出去 的阶段，在过去几年中，每年都有一些品牌到ISPO慕尼黑的平台上与来自全球的各大品牌同台竞技。除了一些早在多年前就开始“自有品牌出口”的企业(如康 尔健野)以外，一些原本只专注出口代工的企业也开始通过设计研发优秀的产品，获得市场的认可，从而实现“自有品牌出口”。

　　火枫就是其中 很好的例子，一款获得了“ISPO运动设计大奖”的炉头立即获得大量国际采购订单，帮助企业在国际舞台上很好地做到了从“中国制造”到“中国创造”的转 型。一些在产品研发方面走在前面的品牌，如探路者、凯乐石等，都已经设计研发出了达到国际最先进理念和标准的产品，并且获得了国际同行的认可。王亦磊称， “在中国，任何一个行业发展都必将是由本土品牌支撑起来的。”