奢侈品消费趋“小众” 内地市场增速持续放缓

　　日前，由中欧国际工商学院和上海市静安区人民政府联合主办的“2014第六届顶级品牌高峰论坛”在沪举行。时尚奢侈品行业领先品牌的掌舵人，国 内外市场营销学的知名教授、专家及传媒传播行业的领导者，就重塑产业格局的新趋势及其对全球顶级品牌产业的未来所具有的深远影响展开深度讨论，分享和交流 了各自见解。

　　内地市场增速持续放缓

　 　“受政府反腐倡廉工作影响，2013年对于中国内地奢侈品市场而言是乏善可陈的一年，增速进一步放缓，增长率仅为2%左右，多数奢侈品品牌的可比门店销 售额和客流量均出现下降。其中，腕表及男士服装品类受影响最严重，但鞋履和女装品类表现出强劲增长势头，而化妆品品类尽管增速放缓，但依然保持稳健。”贝 恩公司合伙人Bruno Lannes在本届论坛上表示，在奢侈品消费中，礼品馈赠仍是重要组成部分，这是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。

　 　与此同时，吸引新增消费者的传统方式—开设新店也出现放缓趋势。2011年，贝恩追踪的主要奢侈品牌在中国市场的开店数目约为150家，2012年上升 至160家，但2013年的新店开设速度大幅下降，截至当年11月，新增店数目仅为100家左右。不仅如此，2013年入驻已近十年的阿玛尼旗舰店与杜嘉 班纳旗舰店在上海相继停业，法国奢侈品牌卡地亚也被传在中国关闭10家门店。

　　中国商业地产的饱和发展让品牌商在扩张过程中更加谨慎，更注重现有门店的翻新装修、选址优化及运营效率的提升，但像蔻驰、普拉达和宝缇嘉等少数品牌在2013年仍持续快速扩张。

　　不过，从全球来看，中国消费者仍是奢侈品最大消费群体，Bruno Lannes表示，中国消费者(包括内地、港澳台地区)占全球奢侈品总支出的29%，居全球第一;其次是美国，占比22%;第三是欧洲，为21%。

　　Bruno Lannes介绍，由于政府落实和推进反腐倡廉工作，中国客户在内地的奢侈品消费额在过去三年持续下降，但海外的奢侈品消费不断增长，已达到消费总额的67%左右。其原因可能是价差持续存在、海外购物能享受优惠的汇率、出境游人数持续增长等。

　　小众奢侈品牌更吃香

　　参与论坛的专家们认为，中国消费者对顶级品牌的认识日趋成熟，对品牌的追求已上升到对品牌文化的认同和研究。因此，顶级品牌要巩固和发展中国市场，须更积极研究中国消费者心理和消费习惯。

　 　玛莎拉蒂中国区董事总经理Christian Gobber表示，中国市场对于玛莎拉蒂非常重要，从全球销量来说，中国市场占到25%，未来可能上升到40%。“过去一年，我们在中国发展非常快，销量 增长了3倍，我觉得今年还会继续增长。”Christian Gobber说，玛莎拉蒂的产品设计开始考虑中国消费者的喜好，“奥迪、宝马的入门级车，全部在中国生产，而且都是长轴距的，玛莎拉蒂并没有相应的产品， 要知道三四年前，我们的产品还是针对欧洲消费者。”他表示，由于玛莎拉蒂均价有所下降，因此开始考虑进军二三线城市，原来玛莎拉蒂在中国只有20家经销 商，希望在今年年末增加到50家。

　　比较中国消费者和其他国家的消费者，Christian Gobber认为最大差别是年龄。平均来说，中国消费者年龄是30—38岁，而在欧洲和美国都是偏大的。第二大差距是消费者的性别。在中国，玛莎拉蒂 20%—40%的消费者是女性。而欧洲女性消费者只有中国一半不到。

　　意大利奢侈品企业协会副主席Armando Branchini表示，去年中国市场因为政府的一些规定出现较大影响，但真正高端的奢侈品和触手可及的奢侈品还是有区别的，前者还将拥有比较稳定的增 长。同时，包括中国在内，当前的奢侈品市场更有利于小众奢侈品牌“发挥”，小众奢侈品牌比传统奢侈品增速更快。

　　“一些超级品牌，因为是 非常大的品牌，最近增长趋势有所放缓，尤其跟过去30年相比。这个趋势在未来还将继续，哪怕他们不断升级产品的定位，代表例子就是路易威登。”Ar- mando Branchini说，随着社会文化和消费者消费习惯的变化，顶级品牌也必须了解消费者的态度、行为和动机。“去年，中国人购买奢侈品用于"商务赠礼"的 比重从以前的20%下降到3%，私人送礼的比重则上升至25%~30%。”他预测，今年奢侈品的销量会回暖，下半年的状况会好于上半年。

　 　这一观点得到法国马赛商学院市场学教授Anne Michaut的赞同。她表示，一开始接触奢侈品市场，很多人都是菜鸟，所以有点跟风，或者觉得价格贵的就是好的。“但是，中国的消费者变得很有专家范 儿，不仅看lo-go，还要寻找和品牌的共鸣，越来越多地把奢侈品作为是自身风格的一部分。”Anne Michaut称，“目前的市场更利于小型奢侈品牌，以前大家都是随大流，现在出现了个性化，所以小型品牌有更大空间，也就是说在产品上打上大大的 logo的时代结束了。”

　　珠宝品牌VHERNIER 副总裁E-manuele Aliotti Visdomini也表示，其品牌覆盖的一个品类是女性消费者，她们有钱又懂行，不希望买的饰品是别人也有的。TODS托德斯中国区总经理Edoardo Vittucci也认为，以前买衣服是看到朋友这么穿，所以才买。而现在更多是为彰显个性，消费者有了更多个性化的需求。

　　数字化营销有市场

　 　谈及奢侈品牌未来的中国之路，法国马赛商学院副院长Michel Gutsatz指出，传统奢侈品品牌商业模式的部分要素正在发生变迁。西方品牌开始通过收购或直接创造的方式建立中国品牌，“中国设计、意大利制造”的模 式也初见端倪。另有企业为借助各地的特点和核心力量，将关键选址分散在多个地点，以求获得更合适的结果。

　　同时，随着中国消费群体实力增 长、中国社交媒体极速发展，奢侈品牌要想在中国获得成功，了解和利用社交媒体和互联网尤为重要。“上海滩”执行董事长雷富逸表示，“奢侈品牌在中国必须有 一个社交媒体的团队，中国社交媒体的平台用户是最活跃的，中国直接跨入了移动终端时代。所以，在互联网上对中国消费者进行品牌教育非常重要。”

　 　Bruno Lanne也看到中国内地奢侈品市场呈现的新趋势，其中最突出的是奢侈品牌的数字化营销，显然这在中国年轻消费群体中很有市场，“现在有越来越多奢侈品牌 搞数字化营销，某些品牌的网上营销支出占其营销总支出的20%到25%，而3年前这个数字还不到5%。”他认为，现在的中国市场比以前复杂得多，不能仅靠 多开店来追求中国市场的增长。

　　Christian Gobber表示，除了传统的市场营销方式，玛莎拉蒂也开始利用数字化模式，比如和优酷合作推广，“现在我们正在考虑如何利用好其他的平台，比如说微信。”

　　那么，面对中国内地奢侈品销售的下滑，中国本土奢侈品品牌该如何突围?中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文给出了中肯的意见。他认为，中国人做品牌时并不一定要把古老的中华文化包含进去，而是要具有国际化视野，将对美的理解融入品牌个性中。

　　不过，在蒋炯文看来，中国要培育出自己的奢侈品品牌还有很长的路要走:“中国品牌的问题并不是设计、营销，这些都可以学，但在精湛的工艺和品质上有难度，中国缺乏培育匠人的理念和环境。”