轻奢品牌Michael Kors尝试“社会化营销”新路径

　　以“轻奢品”为定位的美国高端时尚品牌Michael Kors，不仅有着别具一格的品牌风格，而且在营销路数上也与常规奢侈品牌有所不同。社交媒体一直是MK十分重视的营销渠道，在其全球市场营销投入中，数 字营销占据了非常大的比重。正是MK在社交媒体上的出色表现，使其被社交媒体分析机构 Starcount评为2013年度社交媒体上的顶级时尚品牌，甚至击败了Burberry、LV等强大竞争对手。与大多数善用社交媒体的时尚品牌一 样，MK在内容上精耕细作，积极倡导UGC (User Generated Content，用户生成内容)，同时它也有着一些独特之处。

　　1、延伸社交平台的功能，让社交更有趣

　 　如果粉丝在社交平台上只能看看品牌发布的新品信息、搭配技巧、时尚资讯，然后点赞、评论、分享，长此以往难免让人心生倦意。在了解到越来越多甚至是绝大 多数用户通过移动终端登录Facebook，MK决定将Facebook手机客户端与app进行嫁接，延伸社交平台的功能。

　　这场 campaign名为“What She Wants”是MK于2012年母亲节期间发起的，通过为女儿们提供别出心裁的母亲节礼物建议来提高品牌曝光度和购买率。在这次活动中，MK将重心放在移 动终端，迎合了大量喜欢使用手机的消费者，提高了活动的参与度。活动期间，登录Facebook查看MK主页的用户会注意到活动提示，只要轻轻一点就可登 录到app中查看、购买或赢取MK准备的母亲节礼物。同时，活动app与MK电商网站的便利链接也提高了购买转化率。

　　其实，这个母亲节活动的内容很简单，谈不上很好的创意。不过值得肯定的是，MK能够洞察到消费者的媒体使用习惯，结合他们在特定时期的需求，以一种崭新且简易的方式与目标消费者进行有效对话。

　　2、敢做第一个吃螃蟹的人，大胆尝试社会化营销新路径

　　在以Levi’s为例演示了Instagram广告如何运作之后，MK便满心期待，跃跃欲试。随后不久，MK于2013年11月1日发布了它的第一支Instagram广告，同时成为在Instagram第一个发布广告的品牌。

　 　根据专业研究Instagram平台Nitrogram监测和分析，此次广告发布取得了不错的结果。数据显示，这只展示MK手表的广告为品牌带来了 33,000名新粉丝，广告图片本身在18小时内也收获了218,000个赞，这比MK平时发布商品图片的点赞量高出370%。当然，高点赞率并不意味着 所有人都乐意看到这种广告形式。20%的评论表现出明显的反感，只有极少人表达了支持态度，而1%的评论表现出明确的购买倾向。

　　尽管Instagram广告还有待验证，MK能否继续从这一社会化营销新形式中获益也尚不可知，但MK大胆成为第一个吃螃蟹的人，足以见得其对社交媒体的重视和用心。

　　3、接地气，以社交媒体为先锋开拓新市场

　 　MK在中国进行市场推广时，继续将社交媒体摆在了重要位置。正如MK中国的网络推广及客户关系管理经理凌嘉所说，“社交媒体是我们布局的第一步棋”。北 京的第一家MK店开张时，MK与街旁网进行了合作，发起了签到赢奖品的活动，并与新浪微博和豆瓣进行联动。与此同时，MK在新浪微博上开展 “JetSetter搜捕令”，号召消费者晒出“经常飞往世界各地享受生活的朋友”，让MK倡导的自由而率性的生活方式深入人心。

　　相比于在国外社交媒体上的表现，MK对中国社交媒体的运用还处于起步阶段，目前仍以微博为主，其他社交平台的运用还有待挖掘。