揭秘哥弟服饰的“品牌营销神话”

　　虽然同样身处广州，但在歌莉娅副总裁林淑玲看来，除了有让同行艳羡的利润率外，哥弟给她最大的感觉还是神秘。“我在服装圈里也待了很多年，参加 过不少行业活动和企业家聚会，但却从来没见过哥弟的老总。”林淑玲告诉记者，哥弟并没有在服装企业的聚集区开设工厂，跟行业组织和同行企业之间也保持着一 定的距离。“就连哥弟的总部，我也不知道在广州哪里。”

　　但不跟圈内同行“玩”显然并没有影响哥弟的业绩。“在女装品牌中，哥弟的利润率应该能排进前10名。”对女装行业颇为熟悉的舒朗集团董事长吴健民说道。

　　记者在采访过程中发现，大多数人对哥弟的评价不外乎“利润率高”、“销量好”、“低调神秘”之类。因哥弟并不属于上市公司，其本身也一贯秉持低调的作风，所以，外界对哥弟的信息获取相当有限。即便对于哥弟的品牌起源，业内也是众说纷纭。

　　溯源哥弟

　 　对于哥弟，业内人士对其创办者来自中国台湾地区的说法基本没有异议，但对其品牌源起却有着不同的说法：一种说法是其创办人原本是在广州做面料批发，后来 转型做女装;第二种说法则是哥弟一开始在广州的专业市场做服装批发，后来开始推出自己的品牌;第三种说法则是哥弟创立于台湾，后转战至广州并最终立足内地 市场。

　　对于以上说法，白马服装市场(以下简称白马)营销部经理邓宁向记者肯定了第三种，他告诉记者，白马曾出版过一本书——《白马传奇》，讲述的都是从白马市场走出来的服装品牌，而哥弟就是其中一家。

　　对此，《白马传奇》对哥弟起源的描述，显然有着相当的权威性。

　　根据《白马传奇》的介绍，哥弟源自中国台湾地区，创建于1977年，目前旗下有哥弟、阿玛施等品牌。在白马待了8年之后，2005年，哥弟正式离开白马服装市场。

　 　邓宁告诉记者，哥弟从上世纪90年代初来到内地，对于当时并不熟悉内地市场的港澳台资服装企业来讲，专业市场是其开拓内地服装渠道的最好跳板，因为那里 集中了当时全国最好的经销加盟商资源。作为全国知名的服装专业市场，白马在当时吸引了不少服装品牌加入，除了哥弟之外，歌莉娅、凯撒等也是在同期入驻白 马。

　　在白马的经历显然成就了现在的哥弟，哥弟也在白马找到了开拓内地市场的最佳路径，内地市场也最终成为支撑哥弟发展的主战场。邓宁告诉记者，在进驻白马的几年后，哥弟将品牌的总部从台湾迁至广州。

　　谈到对哥弟的印象，曾跟哥弟老板有过接触的邓宁说道：“哥弟的老板非常低调，即便当时哥弟在白马经营，我们也很难接触到他。”在品牌创办者个人作风的影响之下，哥弟品牌也一直坚持低调的品牌作风，公司几乎很少接受对外的采访及宣传。

　　但在当时已任职白马的邓宁看来，哥弟的成功绝对是一种必然。“哥弟从一开始就对自己有明确的定位，不做时尚产品。虽然其产品价格在当时相较于市场其他品牌偏高，但哥弟从一开始就坚持不做打折促销的发展模式。”

　　对此，哥弟是如何实现女装利润率远高行业的品牌神话?

　　哥弟“神话”

　 　“很多人看到哥弟的产品都会失望，并没有与其声名相匹配的时尚度。”但在浙江理工服装艺术设计系主任赵卫国看来，这并不影响哥弟在终端市场的发展，哥弟 的这种做法反而缘于其对自身准确的定位。“并不是拥有时尚的设计才是好产品，要赢得市场，最关键的是要做出符合目标受众喜好的产品。”在赵卫国看来，适销 对路是哥弟成功的关键。

　　哥弟在最初涉足女装时，以中熟女装为定位。“哥弟服务的主要是一些有钱但不懂得搭配服装的中年女性客户，哥弟最大的卖点就在于贩售搭配。”武汉服饰时尚联合会会长毛立辉说道。

　　对目标市场的精准把控，让哥弟不同与一般品牌的运营模式，逐渐转为靠提升客户的重复购买力来实现品牌的业绩提升，而VIP销售模式也成为哥弟成功的重要因素。

　　“虽然许多品牌现在都在推动并筹建自己的VIP客户群，但能真正聚合起VIP顾客的并没有几个品牌。”在赵卫国看来，真正的VIP顾客，并非单次购买达到一定金额的顾客，而是具有极高的品牌粘性，能实现重复购买的顾客。

　　对于这一点，哥弟显然是成功的。“据我估算，哥弟的每年的VIP销售额应该能占到其总体营收的60%～80%。”吴健民说道。

　　在货品结构上的优秀表现，让哥弟在终端市场的成功水到渠成。“哥弟的终端渠道，在目前服装行业中算是最健康的一个。”赵卫国告诉记者，哥弟的渠道分布不仅合理，其各店铺的平效基本都高于行业的平均水平。

　　而在吴健民看来，哥弟在渠道建设上的健康发展，同其终端策略不无相关。“哥弟很少在商场开店，其店铺基本以街边专卖店为主，并且其街边店的选址一般也避开商业街的核心位置，多在相对偏僻的地段，这就为哥弟节省了相当大的渠道开支。”

　　与此同时，林淑玲表示，避开繁华商业地段，也能让哥弟营造出较为安静舒适的购物环境，提升品牌的购物体验。

　 　但这种模式是建立在哥弟VIP顾客极高的品牌粘性和回购率的基础上，因此，对于大部分服装品牌来讲，复制“哥弟模式”的可能性微乎其微。但在赵卫国看 来，哥弟的这种发展模式应该成为未来服装品牌学习的榜样。“对于零售企业来讲，做好货品管理和顾客管理对其未来发展至关重要。因此，提升产品与目标客户的 匹配度，更好地服务目标客户是决定品牌能走多远的关键。”

　　邓宁认为，哥弟在品牌发展中所形成的良性循环，从根本上来讲，与其品牌文化息息相关。

　　哥弟的“深呼吸”

　　“第一次见到哥弟老板，他并没有跟我们大谈企业的经营策略和成功之道，而是非常兴奋地跟我们讲呼吸对人体健康的重要性，他还力邀我们跟他一起深呼吸。”虽然跟哥弟老总的那次会面已经是好几年前的事，但至今让邓宁印象深刻。

　　邓宁告诉记者，哥弟老板非常推崇儒家文化，“真诚、主动、合群、乐善”是哥弟的企业文化。正是带着这份不浮躁和张弛有度的作风，让哥弟从一开始就有别于其他企业。

　 　“在当时的白马，哥弟对加盟代理商的甄选跟其他企业完全不同。哥弟的老板告诉我们，他们不会根据加盟商的财力多少来作为标准，而是会对加盟商进行一些列 考察，选择那些同哥弟有共同理念、有拼劲的年轻人来作为加盟商，他们希望能实现加盟商和品牌的共同成长。”邓宁告诉记者。

　　其实，目前哥弟在终端渠道的运作方式上，仍旧以加盟代理模式为主，但其能快速在全国铺开市场，延伸至三四线市场，依靠的就是其加盟代理商。

　　“哥弟同其加盟代理商的关系非常密切，两者之间会进行经常性的沟通交流，共同解决发展中遇到的问题，其加盟代理商都同其有多年的合作。”邓宁告诉记者。

　　与此同时，赵卫国表示，不授权区域代理也是哥弟能实现渠道健康发展的重要因素。“哥弟采用的是单店加盟的模式，这能保证哥弟对每一个店铺的开设进行严格把控，如果进行区域代理的授权，难免会出现在核心商业区域店铺过多的现象。”

　　但即便在渠道策略上如此谨慎，哥弟在发展过程中也出现了一些问题。据相关业内人士告诉记者，哥弟在2005年以后开店增速不断加快，后来店铺数量过多，他们还进行过一轮渠道收缩。

　 　同时，作为特定时期的典型成功企业，继续坚持以往的发展策略，能否继续将哥弟带向光明的未来也是一个未知数。毕竟，同品牌选择及时尚传播速度相对有限的 上世纪90年代相比，当下的消费者显然有了更多的消费选择，而女装市场的服装品牌数量及竞争激烈程度也日益增加，这也导致大多数消费者对品牌的忠诚度不断 下降。同时，哥弟目标客户群体的不断老化，也是品牌亟须应对的问题。

　　“虽然哥弟的总体实力在女装企业中排名依旧靠前，但近年来，其的确处于不断下滑的趋势。”吴健民说道。

　　与此同时，赵卫国告诉记者，哥弟推出阿玛施以年轻、时尚为主打，就是为了吸引相对年轻的消费群体。而一向坚持不打折的哥弟，也在近年来开始进军电商市场，而折扣促销也成为其进行线上营销的常规手段。

　　市场在变，哥弟显然也在尝试改变，只是不知道这样的改变，能否让其品牌神话得以延续。