对于英国最大的服装零售集团马莎百货来说,2014年的夏天注定是“多事之夏”。先是被传计划关闭在中国所有的15家门店,后被证实高管即将离职,一时间马莎百货是否会退出中国引起了众人的猜测,中国市场,作为其海外拓展重地,被视为今后能否续写马莎神话的重要一站。
多事之夏 业绩下滑
近年来,马莎百货在英国本土的业绩持续下滑。截至5月12日收盘,Marks and Spencer Group Plc马莎百货股价为458.5英镑,比当日开盘价下跌2.54英镑(-0.55%),当日的股价与半年前相比下跌了8.48%。尽管半年的跌幅不能说明 太多问题,但是4月10日,马莎百货发布了2013/2014第四季度财报,一些端倪显露其中。
据伦敦证券交易所发布的信息,马莎百货第四季度财报显示,今年1~3月其非食品事业部门销售额连续第11个季度下降;虽然国际市场的销售额实际上浮2.1%,但是其视为最重要的市场之一——中国却频频传出不利消息。
马莎百货自2008年进入中国市场,6年间开设了15家零售店,其中,上海7家,常州2家,宁波、武汉、青岛、江阴、温州和苏州各有1家。马莎为中国消费者提供了服饰、家居以及食品等多种商品。
4月,马莎百货首席执行官马克·布兰德发表声明称,可能将关闭位于上海周边的几家门店,并透露或将放弃在中国的直营模式,转而寻求合作伙伴,共同拓展中 国市场。由此可见,关闭中国门店并非谣传,只是关闭的不是所有门店,而是部分。但是其在中国市场发展遭遇瓶颈、经营困难,却是不争的事实。
定位模糊 备受质疑
进入中国市场6年来,马莎百货一直饱受业界质疑。其在英国的定位为中高端百货,然而进入中国,除在上海开设7家店铺外,迟迟没能进入中国其他一线城市如北京、广州等。此外,其宣称注重产品品质,却忽视了时尚和流行,较高的定价难以得到中国消费者的认可。
据从英国留学归来的马女士表示:“国内的马莎百货,感觉‘老气沉沉’。尽管在国外,马莎的主流消费群体也是年龄层偏大的人,但是25~60岁的消费者都 可以找到较为适合的款式。但可能由于身材、气质和生活环境不同,国内的产品让人觉得30~40岁的中国消费者穿着老气,而50岁以上的消费者穿起来又不合 时宜。而且这里的产品都是欧版设计,中国中老年人的身高和体形难以撑起欧版尺码较大的服装,也就难以体现出服装的品质。”
此外,马莎百货在中国和英国的业态也略有不同。在英国,马莎百货业态更丰富和完整,不仅销售服装、家居产品、食品和日用品,同时还有餐厅。记者在英国时 常能看到一家老小在马莎采购完商品,在餐厅享受美食。而在中国,马莎更像一个卖场,失去了自营品牌构建的中型百货的特色,也失去了中高端百货应有的范儿。
说到底,就是马莎百货在中国没有找到准确的定位。模糊的概念和照搬的模式,致使那些原本有出国经历且了解马莎的消费者感到非常陌生;而那些原本就不了解马莎的消费者则感到一片茫然。
悖本土化 水土不服
业内人士表示,这与马莎中国的管理层有很大关系。据悉,其在中国的高管均为英国人,中国市场的产品、定价、宣传和销售模式几乎照搬英国的模式,没能做得因地制宜。
不仅是在中国,在全球范围马莎百货现在都面临着一个巨大挑战,即来自快时尚品牌的冲击。一方面,快时尚品牌设计好且价格低,另外一方面,这些品牌在快速 发展的同时非常重视本土化。中国早已被ZARA、H&M、Uniqlo等品牌视为最有潜力的市场,因此他们对开拓中国市场不遗余力。
以去年11月刚刚进入中国市场的ASOS为例。ASOS同样是来自英国的时尚集团,不同的是该集团仅做电子商务。ASOS国际事务总裁肖恩·麦克卡贝表 示:“进入中国后,我必须重新思考在中国的策略,简单照搬英国模式是无法满足中国消费者的。比如中国有支付宝、有货到付款政策等,这是世界上所独有的。所 以我们要根据中国市场的实际情况不断学习,来更好地了解和贴近中国消费者。我们要提供给中国消费者更方便的服务,包括中文网页的网购体验和更方便的支付方 法。”
为了改善不够本土化的缺陷,马莎百货也作出了一些改变。近日,马莎聘用在中国市场有丰富零售经 验的玛利亚为中国区总经理,玛利亚曾任ZARA母公司Inditex集团亚太区人力资源总监,她的加入将促使马莎百货向更时尚的业态方向转型。但是,仅通 过一两名管理人员的改变以加速整个百货的转变,效果是有限的,恐怕马莎要想追上快时尚品牌的脚步,需要彻底地改头换面。