去运动化童鞋业界又一波造牌潮汹涌来袭
本土童鞋最近风起云涌，一边是以GLU、DLEMMY、KLAOSD为代表的童鞋新品牌逐渐崭露头角，另一边则是以八哥为代表的原有运动鞋品牌迅速切入童鞋领域试图分一块蛋糕，童鞋业界又一波造牌潮汹涌来袭。
新一波造牌潮到来
在造牌门槛越来越高的今天，却仍然有那么多新童鞋品牌高调亮相，原因何在?是否童鞋市场的未来真如行业人士所说的一片光明?与前两次造牌潮相比，这一波又有怎样的不同?带着这样的疑问，记者日前走访了相关人士。
日前，由八哥板鞋世家独家赞助的“预见未来 璀璨童星推介会”落下帷幕。台上，小童星们脚穿各式各样的八哥童鞋，演绎不同风情。
八哥板鞋世家掌门人丁俊贤介绍，八哥早在几年前便开始尝试将产品线延伸至童鞋，而这次的赞助活动将作为一个全新的起点，未来童鞋将作为八哥重点主推鞋品之一，面向所有儿童消费者。此外，八哥童鞋官方旗舰店也已经落户天猫商城，种种迹象表明，八哥的童鞋之路已经逐步铺开，特别是随着中国童鞋市场前景越来越广阔。
在八哥之前，几大上市公司便已将更多的注意力投向了童鞋服市场，这从安踏、三六一度等企业的年报中可见。在其他业务普遍下跌的状况下，童鞋服成了这些企业为数不多的亮点之一。
对于成人鞋服品牌而言，在传统终端扩张模式遭遇“天花板”的情况下，纷纷将更多的注意力投向了童鞋童装市场。而对于新生品牌来说，儿童鞋服市场的前景广阔是诱使他们进入这一领域的最主要原因。
在刚刚结束的DLEMMY2014年秋冬季新品发布会上，负责运营该品牌的泉州市哆米儿童用品有限公司总经理何军在接受本报记者采访时道出了这一波造牌潮的背后根源。
根据国家统计局发布的《2012-2015童装产业报告》显示，2013年到2015年之间，中国将处于人口反弹的开端，未来5年内婴儿潮的来临将强化儿童用品市场刚需，使市场容量爆破式增长。随着“单独两孩”政策的放开，更为儿童产业带来非常可观的隐形福利。何军援引了这份在业界颇具影响力的报告来解答。
另一个更为重要的原因在于，童鞋市场虽然竞争激烈，但是迄今为止国内儿童鞋服市场还没有形成如男女装、休闲装那样的全国性品牌或领袖品牌。童鞋品牌集中度仍不高，这就为国内市场儿童童鞋品牌的洗牌提供了一个机会，同时也意味着童鞋行业的“领袖品牌”诞生即将成为可能。即使本土做得最好的七波辉、ABC等童鞋品牌大佬一年的销售额也不过几个亿，这与近千亿的儿童用品市场航母相比，可谓小巫见大巫，而品牌市场占有率越低，市场就越有机遇。
“虽然2014年是儿童用品市场竞争日益激化的一年。同样启动一个其他品类品牌动辄几千万，但是启动一个童鞋品牌的门槛还是相对比较低，只要产品对路，品牌招商比较容易成功。”爱尚(泉州)时装有限公司总经理赵涛告诉记者，去年，公司推出GLU儿童潮鞋，就是抓住了一个相对空白市场儿童潮品，招商反映不错。如今，80后、90后是中国儿童用品消费市场的主力军，以“潮爸、潮妈”自居的他们，对潮流与品质的追求，不仅表现于自身穿着打扮，更转移到他们的下一代身上。因此，00后中国儿童是潮流触觉更加敏锐的一代，不萌不行、不美不行、不酷不行……已经成为当今中国儿童的共同写照，这也正是市场趋势和发展方向。
避开传统运动风
事实上，随着童鞋竞争的不断升级，尤其是成人鞋品牌和运动品牌以强大资金实力介入童鞋领域后，中国童鞋行业的竞争达到了白热化，新生代童鞋企业造牌早已没有了当年那轰轰烈烈的造势，也没有铺天盖地的广告投放，想要脱颖而出最关键的还是产品，在做好品质的基础上，打造自己的品牌及特色。
同样是这一波启动的新童鞋品牌KLAOSD，便把眼光定在了做精做透高端童鞋市场。
“市场上充斥着很多高端童装品牌，但是与高端童装相匹配的高端童鞋市场却是一片空白。而KLAOSD就是要填补这一空白。”KLAOSD相关负责人表示。
无独有偶，刚刚步入童鞋领域的GLU、DLEMMY也都给自己的产品定位做足了功课，它们都打出了潮流童鞋的口号，而八哥的童鞋更是刻下了深深的板鞋烙印。
这种做法有迹可循，CAMKIDS的成功正是采用了这种方式。早在2008年，CAMKIDS就在国内第一个提出要打造青少年户外装备领军品牌，经过多年的坚持和沉淀，早已成长为一面细分市场的旗帜。
不过，业内人士认为，不少童鞋企业，无论品牌还是产品定位，如果仅仅停留在口号上，其整体风格定位仍然会相对模糊，毕竟刚刚进入市场后，不少新生童鞋品牌首要考虑的是生存。这些童鞋企业应该先把握定位大方位，然后可通过走量款先尝试不同童鞋风格，经过市场摸索及相关数据的收集和分析，最终总结出适合自己的风格道路，这样既解决了生存问题，又为日后的发展赢得清晰的思路。
面对成人品牌的强势“进攻”和泉州本土儿童品牌的前辈们，新生代应该做的是尽量避开“锋芒”，在市场定位和产品设计上尽量实现错位和差异化。比如，目前国际儿童品牌大多走一、二线城市，国内运动品牌的儿童系列大多走二、三线城市，那么，新生代童鞋品牌可以选择以三、四线城市为基础;在产品设计上，成人品牌的儿童系列难免会延续成人品牌原本的运动休闲风，泉州本土儿童品牌则在卡通、时尚等元素上突围，那么，新生童鞋品牌可以集中单品优势，寻找错位空间。
卡西龙(中国)有限公司董事长丁灿阳甚至直言，目前童鞋市场依然是处于“切蛋糕”而非“抢蛋糕”的时代，童鞋市场现阶段还是有足够的空间，容纳新品牌的进入，加上大家更多的是寻找新的市场空白点，打造新的品牌，对原有的童装品牌并未形成直接的冲击。此外，新品牌进入，一定程度上能够对原有品牌起一个激励作用，有助于共同把童鞋市场做大。
更加“亲民”的价格体系
从产品角度而言，新启动的童鞋品牌无一例外都避开了传统的运动风，而选择了时尚休闲风格。但这并不是最重要的。在业界看来，这批童鞋新军最大的特点便在于制定了极具竞争力的价格体系。
在新品发布会上，何军多次强调，在产品价格上，公司今年将以培养品牌、占领市场为主要目的。“童鞋这个产品还是和成人鞋服不同，价格敏感度比较高，冬季产品超过200元就不好卖了，夏季产品的价格最好能维持在120元左右。”何军说。
这一定价无疑很吸引人。何军透露，正是这样的价格优势，让DLEMMY的首次招商便获得成功，预计订单超过了35万对童鞋，有一位四川的客人在招商会当天就下了13万的单，而本月湖南、重庆等市场也将相继启动。
GLU采用的同样是这一模式。“从价格上来看，GLU童鞋拥有自有工厂的生产优势，成本大为降低，具备价格优势，专柜价格一般在几十几百，高中低档都有，相当经济，完全在普通人消费承受能力范围内。产品对路，销量才能打开，有了销量才算品牌，晋江很多有名气的童鞋品牌也都曾经走过量变到质变的过程，最后实现数量消费向品牌消费的转向，所以，对于新启动才半年的GLU品牌来说，活下来才是硬道理。”爱尚(泉州)时装有限公司营销总监曹前进认为，放下“身价”并不意味着会把牌子做烂，“先生存后发展是这个时代造牌所奉行的第一原则，企业完全可以通过从多元化的批发渠道销售，以及品牌溢价和性价比层面进行市场的推动，这将有利于扩展品牌的多点生命力。虽然GLU才刚刚启动半年多，目前无法估量出这个牌子整体的真实销售总量，而从市场布局来说，GLU品牌已经成功了一半。”