特步逆市开店扩张 今年将是集团业务转折点

　　运动服装品牌商有望走出行业寒冬，迈向复苏之路。日前特步总裁丁水波在长沙接受记者采访时表示，“体育用品最坏的时期已经过去”，而今年将是集 团业务的转折点。原因在于，公司近几年降库存行为已见成效，且订单情况、企业利润已有好转。由此，在关店潮过后，特步又于年内开启了开店扩张之路。

　　行业渠道为王模式亟待转型

　　一场金融危机让运动服装品牌行业遭遇寒冬，行业难题层出不穷，高库存存加上价格竞争导致行业利润下降，店铺租金、人工成本的上涨更让行业举步为艰。

　　近几年，行业集体上演关店潮。有数据显示，李宁、安踏、特步、361度、匹克、中国动向六大品牌关店数超3000家。年报显示，截至2013年12月31日，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5915家，较一年前减少519家。

　　今年关店潮已趋缓，甚至有企业大张旗鼓逆市扩张。近日，特步亚洲最大的运动时尚体验店开业。这也被市场解读为行业复苏信号。

　　对此，丁水波强调，与以往不同，此次开店重在体验。他认为，经过这轮危机的洗礼，企业发展模式从批发型的“渠道模式”转向以零售为导向的“体验模式”，更注重终端店铺带给客户的购物体验。

　　同时，他信心满满地认为，这在全国是一个新的开始，且可推动行业新一轮运营模式。体育用品企业粗放型发展的黄金期已过去，企业必须从原有的跑马圈地、从原来的批发模式转型为以消费者为导向的“体验消费”模式，从批发商转型为零售商。

　　不过，他也称，与此前行业黄金期扩张不同的是，未来规模的扩张不会以数量为主，一年十几、二十家，“最多但不一定效率最好”。

　　终端库存天数已不到5个月

　 　“体育用品最坏的时期已经过去，”对为何此时开店，丁水波如此解释。他称好转体现在几点，首先，通过集团2年多来的努力，已经成功消化了大部分的库存; 其次，销售折扣在提升，加盟商在回升，说明市场客人信心在上升;再次，行业利润在上升。因此，他认为，“今年是集团业务的转折点”。

　　事实上，今年以来，体育用品行业出现复苏迹象，几大运动品牌陆续发布第三营运简报及2014年第二季度订货会表现情况。从已公布的数据看，订单及销售情况已有明显好转。

　　此前，特步首席财务官何睿博表示，公司去年终端库存天数达4.5个月至5个月，接近正常水平的4个月，估计库存天数将继续改善。特步也称，该品牌2014年首季同店销售取得半日单位数字增长，首季及次季亦出现补单的情况。

　　在特步2014年第四季订货会上，丁水波表示，市场需求存在，全年订单亦不会出现下滑，并预计今年毛利率会维持在40%至41%水平，终端产品销售已从6折收窄至7至8折，预计2015年折扣会保持此水平。

　　电商、世界杯料拉动增长

　　电商行业的兴起和今年世界杯盛事都将成为支持行业复苏的动力。丁水波对记者表示，2008年奥运会时，公司营业收入增幅约30%，因此料今年的世界杯盛事也会为公司业绩带来增长。

　　特步2013年年报显示，公司营收同比降21.7%，净利润同比降25.2%。

　　对于今年的新产品情况，丁水波表示跑步系列是亮点，另外足球系列亦增长。目前，世界杯对特步是重要利好，特步的足球系列主要是校园系列，偏向时尚。

　　在电子商务方面，现时电商销售额占整体仅1%，不过，他表示未来三年量会有大幅增长，特步实行“全渠道、全频道”策略，提供线上专供产品，与京东、天猫、当当等均有合作。而此次开业的体验店也是将成为企业O2O的示范点。 

　　短期基本面持续改善

　　各行报告也认为，受惠于复苏初期，特步短期基本面将持续改善，半年报和2015年一季度订单情况将成为公司下一个催化剂。

　　花旗日前把特步目标价由2.1港元升至3.4港元，评级维持“沽售”。该行预期，今年的盈利将回升9%，主要受惠于复苏初期利用正面经营杠杆严格控制成本。虽然，复苏势头将可短期支持股价，但认为集团现时的时尚定位长远会面临较大市场的波动。

　　汇证发表报告认为，特步的基本面持续改善，维持其“增持”评级，目标价4.5港元不变。且认为，特步将于7/8月份公布去年上半年业绩和2015年第一季订货会订单情况，将会是公司的下一个催化剂，并会是重新评估该股的时间。