五座万达进武汉 “中央文化区”打造体验式消费

　　武汉中央文化区规划

　　王健林给他在武汉最大的项目起了一个有野心的名字——“中央文化区”，甚至都没有冠上“万达”作为前缀。

　　这个中央文化区目前还在建造之中。如果一切顺利，在2017年全部完工后，这片位于武汉武昌区沙湖与东湖之间，总面积1.8平方公里的区域上会出现一条商业街、一座奢侈品购物中心、一座影城、一个剧场、一个电影科技乐园，还有6个酒店、8栋写字楼和155万平方米定位为豪宅的住宅群。万达号称将为这个总建筑面积340万平方米的项目投资500亿元。

　　这是万达在武汉的第五个项目。在此之前，万达已经分别在江汉路、菱角湖和沌口经济开发区建造了3座万达广场，并在积玉桥推出了以酒店和写字楼为主的万达中心项目。目前，拥有5个万达项目的武汉与上海并列为万达项目数最多的城市之一。

　　大多数武汉人对中央文化区这个名字还没有什么概念。但如果你提起“汉街”，他们大都会极力推荐你去逛逛—就像上海人会推荐你去新天地或者田子坊一样。而那些推荐者甚至也都没搞明白的是，汉街其实就是中央文化区中商业街的那一部分。

　　作为中央文化区中最早开工和完成的一期项目，汉街在2011年9月30日开业。这条全长1500米的商业街上集中了近百栋仿民国样式的建筑，设有5座以屈原、王昭君、俞伯牙和钟子期、李时珍以及张三丰这些湖北地区历史名人命名的广场。而在街区的南侧是新近挖掘、用以沟通沙湖与东湖的楚河。

　　在商业规划上，汉街被楚河上的两座公路桥分成三段。东段集中了翠华、稻香、辉哥火锅以及星巴克、麦当劳、肯德基和必胜客这样的餐饮品牌;中段密集排布了包括ZARA、H&;M、优衣库、GAP、玛莎百货、无印良品和C&;A等几乎所有你能想到的国际快时尚品牌;而西段除了一家文华书城和宝大祥购物中心，还有一些咖啡馆和酒吧。汉街在2011年开业时恰逢国庆假期，在那个黄金周，这条商业街一共接待了220万顾客，人流量最多的一天达到了50万。

　　住在武昌区的大学老师雷蕾和她的家人现在几乎只逛汉街，中段的那些快时尚品牌是主要目的地。雷蕾三年前从法国留学回国，对于她来说，汉街把那些原本散落在武汉各地商场中的快时尚品牌集合在了一起，同时这些旗舰店里还有童装，她也能给一岁半的儿子找到合适的衣服，逛起来效率很高。

　　但在几年前，武汉人还很少有这样的购物习惯。

　　在被长江和汉江分割形成的武汉三镇，传统上有着汉口为商业区、高校集中的武昌为文教区和汉阳为工业区的功能划分。虽然武昌和汉阳也有一些百货商场，但大部分武汉人都会倾向于去汉口购物。位于汉口解放大道的武广商圈是武汉传统商业最集中的区域。这个并列排布了武汉国际广场、武汉广场、世贸广场、新世界百货、SOGO百货五座商场的商圈基本涵盖了从高端奢侈品消费到中低端购物的需求，也是大多数武汉人购物的主要目的地。

　　这些商场大多都是百货类业态，单体空间不大但品牌密集，并且经常有全店性的打折促销活动。打折通常都能为武汉的传统商场带来数倍于平日的客流，在这座人均收入大约为上海的60%的城市，人们对商品价格的敏感度会相对更高。

　　不过在雷蕾2010年回国时，她发现身边的闺蜜们开始越来越少地去这些商场。她们不满意于商场里那些款式更新慢，价格还不便宜的衣服，转而开始在淘宝上寻找一些快时尚品牌的代购，或是干脆去个性化的小店淘衣服。直到2010年12月，位于汉口菱角湖的万达广场开业，这些消费者才又渐渐地回到商场里来。这个购物中心在当时第一次将ZARA和H&M带入武汉—它们也是最早出现在武汉的国际快时尚品牌。

　　菱角湖万达广场的开业确实在武汉的年轻消费者中引起了不小轰动。这些已经熟悉快时尚，但却一直只能依靠代购或者去一线城市出差时集中购买的消费者突然找到了一个他们愿意花钱的地方。根据当时的报道，菱角湖万达开业当天的人流量达到40万，销售额超过2000万元。而这其中有很大一部分消费者是冲着两个快时尚品牌去的—ZARA首日销售额突破了100万元，H&;M也在开业后的3天内卖掉了340万元的商品。

　　尝到甜头的快时尚品牌也很快在武汉开出了更多的门店。目前武汉分别有3间ZARA、6间H&M、6间优衣库和2间GAP门店。

　　“类似万达或者万象城这样商业地产商会依靠它们的全国战略去引进一些二三线城市没有的品牌，比如导入优衣库、星巴克这样比较潮流的品牌商户以及它们的竞争品牌，让二三线城市也能享受一线城市的消费概念，能看到IMAX的电影也能吃到具有特色的流行美食。”迅销(中国)商贸有限公司店铺开发部全国经理韩勇华说，优衣库是迅销旗下品牌。

　　这些品牌也愿意跟着万达进入新的市场。“快时尚品牌在二三线城市选址时会考虑物业组合品牌的招商能力，如果能营造出符合快时尚定位的品牌氛围，它们就会考虑进入。”韩勇华说。

　　传统商圈体量的限制以及百货业态的经营模式使得快时尚品牌很难直接打入类似武广这样的成熟商圈。而要在新开业的商业体中寻找符合定位需求的合作方，已经进入综合体工业化生产的万达看起来总是能在门店开业时保证足够的人流和客层。#p#副标题#e#

　　“一座万达广场，一个城市中心”—这是王健林最开始复制万达广场模式时提出的口号，而现在这种努力变成了“万达广场就是城市中心”。这位商业地产商做生意的方法，就是在非城市中心、但有商业发展潜力的新区拿地，然后通过建造一座业态丰富的商业综合体，将人流通过商场、影城、酒店、住宅和写字楼等汇聚起来，形成一个新的商业中心。

　　今年29岁的杨康就住在菱角湖万达广场一街之隔的小区里。在他的记忆中，当2004年全家搬到菱角湖时，这个靠近汉口火车站的区域更接近于一个城郊结合部—除了一些老旧的小区，附近还有几个建材市场。如果要去购物买些什么，就需要跑到5公里以外的武广商圈。“我以前甚至都不知道怎么跟别人描述我家的具体位置，这里根本没有什么标志性的建筑物。”

　　但2010年菱角湖万达广场的开业改变了这一切。人们从武汉的四面八方赶来这里寻找快时尚，并且开始在三层餐饮区的巴适或者荷花亭餐厅坐下来吃饭，或是看场电影。一些住宅的开发商也开始涌进这个区域，并且在楼书和广告上打上“紧邻菱角湖万达广场”的字样。现在，菱角湖万达广场的日均客流在6万至8万，已经达到万达集团内部“旺场”的标准。

　　2004年在江汉路开业的武汉第一个万达广场就已经证明了万达对周围地产价格的带动能力。这个尚未有写字楼、酒店和住宅的第二代万达广场产品配置了当时武汉硬件配套最好的万达影城，成为了许多武汉人看电影的首选。而这些电影观众的人流直接推高了万达广场内店铺的租金。“那时候江汉路万达一个小档位都会有每平方米几千块钱的月租，大家渐渐都开始知道，只要买了万达的铺子就能赚钱。”

　　现在，菱角湖区域的新建住宅每平方米均价已经从三年前的8000元涨到了近期的1.5万元。而相类似的，在汉街开业的两年间，中央文化区周围的住宅均价也从6000元涨到了1.5万元—目前中央文化区在售的精装修住宅楼盘均价在2.3万元。

　　“一个商业项目要成功带动周边的住宅发展，开发商必须有足够的魄力，这是二线城市本地的开发商很难做到的。因为你都不知道会不会有住宅跟进来，就要开始规划购物中心。”戴德梁行武汉公司总经理杨良军说。他认为，除了从技术上对目标地点的人群做出具体分析，确定他们以后会不会被这个商业体吸引过来，以及根据周边的竞争对手的情况制定竞争策略之外，“开发商必须对商业有超前的规划，要知道未来是什么”。

　　王健林看到的商业未来是体验式的消费。这是他在武汉中央文化区配置了商业街、万达广场、电影城、汉秀剧场和电影主题乐园这么多项目的原因。

　　“如果从品牌来讲，我们的商业街和万达广场里销售的品牌肯定会有与武广重合竞争的地方。但你知道，人们去武广，只是单为买东西去的，而他们来到中央文化区，是来吃饭、看电影、唱歌或者住酒店的。”万达集团总裁助理兼武汉公司总经理王战峰说。

　　这一套体验式消费的链条正在逐渐完整。今年7月中央文化区的写字楼已开始陆续交付，定位于高端奢侈品购物中心的汉街万达广场也已定在9月28日开业。到明年，还将会有酒店群陆续开业，汉秀剧场和电影科技乐园也将会完工。而随着周围各项目接近完工并开始参与整个中央文化区的互动，已经以接近独立商业体运营两年的汉街也正在尝试调整出最佳状态。它在经历了开业期的人流峰值之后，目前稳定的日均人流量为3万至4万。

　　位于汉街东段的稻香海鲜火锅已经给武汉人带去一种新的餐饮文化体验。这家提供早茶的香港茶餐厅会在上午吸引到许多武汉本地人拖家带口地来体验新的“过早”—这是武汉人对吃早餐的一种特殊说法，而在传统的武汉生活中，热干面是过早的主角。

　　另一家汉街上经常需要排队等餐的茶餐厅翠华也在准备推出早茶和夜宵的服务。“武汉的消费者的确有着与香港不一样的饮食文化。”翠华餐厅的负责人对《第一财经周刊》说。这家香港上市的茶餐厅公司正在加速扩张内地市场，武汉是它在上海之外选择的第二座城市。为了适应当地人的口味，这家老牌的港式茶餐厅还特地推出了四川特色菜，以及生滚锅粥、烧味系列等武汉人更熟悉的港式菜式。而由于武汉的顾客习惯同时点选前菜、主菜、甜品及饮品等不同类别的产品，再加上翠华在内地定位为高端餐厅，翠华汉街餐厅的客单价相比香港要高。

　　汉街的商铺还从去年四季度开始进行了一些微调。万达商业管理有限公司武汉区域公司总经理张百钢发现，在缺乏与写字楼、酒店和高端商场呼应的情况下，汉街的人流构成与他们的预期有些差别。“我们原来设定的主流目标客群是白领、私营企业主、精英人士以及政府官员。但现在40%至50%都是年轻人，并且他们长期固定消费的比例也非常高。”因此，在最初的招商中由于客单价低而被排除的玩偶饰品店Infancy在这之后被重新引入，而侧重于摄影体验的武汉本地影楼品牌薇拉摄影则代替了原来做艺术品销售的正刚画廊。

　　在万达集团今年上半年的工作会议上，王健林宣布将取消万达广场直接经营的服装业态，将其转入万达百货的体系，并同时在万达广场中增加生活服务类业态。这被视为万达在商业业态中抛弃纯零售模式，转型体验式消费的重要信号。

　　不过张百钢还没有打算对汉街上集中的快时尚品牌进行调整。“虽然一次性引入十个快时尚品牌的轰动效应已经过去，但这些扎堆出现的快时尚品牌依然具有对客流的吸引力。尤其是每个快时尚品牌的消费者其实都有细微的差别，这些人现在都可以汇集到汉街上来。”

　　王战峰和张百钢这几天正在忙着筹备汉街万达广场的开业。这家据称会有几乎所有一线大牌进驻的高端精品购物中心，将会给中央文化区带去另一批消费能力更强的客群。

　　与此前跟随菱角湖万达广场来到武汉的ZARA和H&M类似，更多的品牌也想借助万达对人流的吸引能力，将门店布局到武汉。

　　华润万家旗下的高端超市品牌Ole‘成为了汉街万达广场的超市主力店。“我们在第一次进入某座城市时，选址上总会首先考虑在当地有指标意义的城市综合体。这能让我们通过第一家店就占领到当地供应链和品牌的制高点，在刚进入市场就一炮而红。”Ole’超市南区营运总经理吴杰说。

　　并且这个原来主力开拓一线城市的高端超市品牌也正在试图把高端生活方式的体验同步介绍到更大范围的地区。“我们的超市里会有体验式的概念厨房和咖啡水吧项目，并且通过强调进口商品的品类中心概念，让消费者参与到西式的生活方式体验中，这样武汉的客群才会很快地接受我们。”在吴杰看来，Ole‘超市进入二线城市的最大难度在于，消费者会如何了解、接受和喜欢这样的超市品牌。

　　而在这些已可得见的商业之外，更接近旅游业态的体验项目也有了些雏形。位于汉街东端，近似红灯笼造型的汉秀剧场已经结顶。这个秀场将会在明年开业后作为万达与弗兰克·德贡公司合作的大型舞台秀的表演场地，后者已经成功在拉斯维加斯和澳门制作出了两台大型舞台秀。

　　汉街西端还在建的电影科技乐园中，总面积6万平方米的室内空间中会有4D、5D、6D影院及仿真影院、互动影院、室内过山车等八个电影科技娱乐项目。这个形似编钟的室内电影文化公园开放后预计每年能接待超过350万的游客。

　　王健林正在做的，就是把所有这些与体验有关的业态打包起来。对他来说，这些体验到最后都会以转化为消费的方式令他获得投资回报。并且当他把这些体验项目都模块化之后，就可以像复制万达广场一样，把这种文化旅游地产项目也复制到全国。

　　在武汉“中央文化区”之后，王健林还有一系列类似的与旅游文化相关的商业地产计划，不过没有辨识度的名字将被放弃，未来，它们将被称为“万达旅游城”。