班尼路品牌定位模糊之下的没落结局

　　班尼路母公司德永佳集团有限公司(简称“德永佳”)发布财报称，截至2014年3月底，集团总收入减少12.4%，至98.6亿港元，较去年同 期减少12.37%，全年纯利6.68亿港元，较去年同期减少约9%，班尼路以及其它子品牌中国内地关店数达到388家，关店数量占年初店总数的十分之 一。

　　事实上，在20世纪90年代末到21世纪初的那几年，曾是班尼路最好的年代。在当时国内品牌竞争还不完全的状况之下，班尼路在一线大城市站住了脚，门店分布全国各大城市的中心位置。

　　但随着外来快时尚品牌的强势入侵，班尼路逐渐没落。根据德永佳财报数据显示，截至2014年3月底，德永佳存货金额为18.98亿港元，库存高企已经成为班尼路发展的一大桎梏。

　 　库存高企折射出的其上新品速度慢、定位模糊等问题，也成为这个本土昔日休闲服装巨头不得不面对的问题。班尼路夹在时尚和快消之间，定位模糊。现在在一二 线城市班尼路基本上沦为了大路货，消费者无法产生满足感。而在三四线城市，服装市场又被低端品牌垄断，它同样难以生存。

　　内地关店388家

　　这是班尼路有史以来关店最为频繁的一年。

　　根据德永佳的财报数据显示，截至2014年3月底，班尼路以及其它子品牌中国内地关店数达到388家，门店数由3820家减少至3432家。除此之外，中国台湾地区其门店数也减少了75家，香港及澳门地区则减少了2家。

　　而就在2012年，其门店数曾攀上历史高峰。数据显示，截至2012年3月31日，其中国内地门店数为4044家，比去年同期增加了150家，较前年同期增加了405家。

　　定位模糊之下的没落结局

　　不为人知的是，这个密密麻麻分布在全国二三线城市的休闲服装品牌其实是一个“舶来品”。

　　据公开资料显示，班尼路本身是一个意大利品牌，20世纪80年代开始在香港经营，后来进入内地进行销售，1996年德永佳出手收购，开始出现历史性逆转。

　 　德永佳将班尼路重新包装，将品牌的目标消费群体锁定为年龄在18-40岁的人士，主打年轻路线，以男、女、中性的休闲服为主，旗下有班尼路、生活几何 (S&K)、互动地带(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)四大品牌。在并入德永佳后的几年，班尼路迅速壮大，不仅业务范围延伸至中国港澳 台、东南亚以及中东地区，还通过“特许经营”的模式快速提高了市场占有率。

　　事实证明，班尼路抢占了先机。在当时国内品牌竞争还不完全的状况之下，班尼路在一线大城市站住了脚。在21世纪初的那几年，在广州北京路最好、最繁华的地段，班尼路四大品牌占据了最好的位置，在国内各大城市中心区域的商场内基本也都有班尼路门店。

　　时过境迁，如今广州北京路班尼路的门店规模已经大不如前，尽管打出了大比例的折扣，但与仅一条马路之隔的优衣库相比，显得十分冷清。

　 　班尼路会有春夏、秋冬订购会，经销商看中款式后订货然后由厂家发出，一般分四个季度上新。而随着经济发展水平的提高，消费者开始注重款式新颖，服装逐渐 演变成一种快消品。目前班尼路的运作模式跟不上市场的变化，衣服款式更新速度慢。按照它的操作模式，一款衣服从设计到生产出来一般要3-6个月的时间，然 后再大批量生产上市。像ZARA一般上货速度就是14天，这样对比优势就出来了。

　　现在班尼路夹在时尚和快消之间，定位模糊。以前它掌握 了青少年的心态，定价高，消费者穿上有满足感。但现在在一二线城市班尼路基本上沦为了大路货，消费者无法产生满足感。而在三四线城市，服装市场又被低端品 牌垄断，它同样难以生存。追根溯源，高不成低不就的定位是班尼路目前尴尬处境的重要原因。

　　为了摆脱困境，班尼路亦多番尝试，企图以明星 代言战术和与动漫合作设计来重新夺回青少年市场，但却收效甚微。在去年7月，班尼路更换了品牌标示，将曾经标志性的蓝底白字改为了红底白字，并将大写的 “BALENO”变成小写，去掉了经典的内嵌“O”字母的正方形，重新设计了字体，“改头换面”企图东山再起。

　　在2009年那部风靡全国的电影《疯狂的石头》中，黄渤的一句调侃“我这是牌子货，班尼路”，其实已折射出这个昔日休闲巨头江河日下的残酷现实。对于这个“没落贵族”的自我救赎，成功与否仍然是个未知数。