都说线下实体零售不好做 海澜之家为何逆势开店

  在波司登、七匹狼和佐丹奴等服饰品牌纷纷陷入关店潮的时候，海澜之家却在一家接一家地开店。

  8月22日，这家中国最大男装服饰零售商（600398.SH）发布了2016年上半年业绩，实现营业收入87.63亿元，同比增长10.46%，归属于上市公司股东的净利润17.73亿元，同比增长6.42%。

  在同日发布半年报的七匹狼（002029.SZ）等竞争对手业绩低迷的对比下，海澜之家的增长尤其引人注目。无论是直营店还是加盟店，无论是线上还是线下渠道，海澜之家收入均获得增长。其中，线下仍为公司主要销售渠道，占比达95.13%；线上实现主营业务收入4.17亿元，较上年同期增长99.11%。

  旗下各品牌表现则喜忧参半。今年上半年，这家公司的核心品牌“海澜之家”收入达74.43亿元，同比增长12.24%；女装品牌“爱居兔”品牌实现主营业务收入1.95亿元，同比增长42.98%；“百衣百顺”卖场实现主营业务收入1.76亿元，同比减少10.69%；职业装品牌“圣凯诺”品牌主营业务收入为7.39亿元，同比减少9.49%。

  在服装行业销售增速放缓的大环境下，海澜之家却在疯狂进行渠道扩张，上半年净增门店652家。其中，“海澜之家”净增372家，“爱居兔”净增162家，“百衣百顺”净增118家，门店总数由3990家猛增至4642家。

  之所以能够做到“逆势开店”的一个很重要的原因，是海澜之家采用了特别的加盟经营模式，重新分摊了风险。

  据《第一财经日报》此前报道，海澜之家的加盟商并不享有加盟店的经营权，仅仅需要承担房租和日常的营运费用的风险，卖不掉的商品可以退回总部。这就意味着加盟商不必承担商品滞销的风险，加盟的吸引力大增。

  事实上，库存的风险是被转嫁到了上游供应商。海澜之家在对上游的供应商购货时，并不会支付全额的货款，如果两个销售季度之后产品还未销售出去，海澜之家有权把滞销的商品退换给供应商。这样一来，海澜之家自身只扮演一个贴牌和打通上下游的角色，在扩张成本上自身承担的风险大为减少。

  可以看到，海澜之家上半年净增加的652家门店中，只有两家为直营店，剩下的全部为加盟店。上半年，海澜之家加盟店及商场店收入达76.7亿元，相比之下，直营店收入仅为1.42亿元。据海澜之家证券事务代表薛丹青透露，目前海澜之家的新开店有80%一般在当年能够实现盈利。

  这家总部位于江苏江阴市的公司成立于2002年，以男装起家，定位突出高性价比，主要偏向三线至六线市场，消费者以中老年群体为主，因此长期给人留下款式偏老气的印象。近年来，海澜之家开始寻求向年轻化、时尚化转型。

  从产品设计到广告营销的一系列举动可以看出，这家公司正在努力打开年轻消费者的市场，比如与东方梦工厂联手推出马达加斯加系列、进行地铁彩虹墙创意营销、邀请年轻演员林更新成为品牌形象代言人，以及赞助在年轻人群中有着超高人气的《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等热门综艺。

  “2015年以来，海澜之家的时尚款式已经达到50%的比例，会更加适应80、90后的需求。”薛丹青曾在今年早些时候表示。

  根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，2010年-2015年间，在中国男装市场，海澜之家的市场份额一路从0.9%逐年攀升至4%，并在2014年一举超越丹麦绫致集团旗下的Jack & Jones，成为在中国市场市占率排名第一的男装品牌。