奢侈品副牌反超主牌的背后 是什么在作怪？

关于奢侈品与旗下副线“相爱相杀”的话题一直在持续上演：2012年，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana关闭了副线D&G;2015年，MarcJacobs将副牌MarcbyMarcJacobs并入主线;CKCalvin Klein和Calvin Klein两条线也终于合并成了统一的Calvin Klein。奢侈品砍掉自己的副线，早已不是什么新鲜事。那么，当初各大奢侈品牌创立副牌，现在又为何要砍掉呢?原因只有一个：卖的太好了，甚至有些还喧宾夺主。

奢侈品牌的这些副线，风格年轻、价格亲民，吸金能力令人咂舌。意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副线品牌D&G在2011年的营收达到4亿欧元(约合26.8亿元人民币)，甚至一度超过Dolce&Gabbana;Marc Jacobs2001年成立的副线Marc by Marc Jacobs，更是为整个品牌贡献了70%以上的收益。

而即使这样，还是不断有奢侈品大牌延伸自己的“轻奢”副线，比如Miu Miu之于Prada，Emporio Armani之于Giorgio Armani，DKNY之于Donna Karan等，那是什么让一向骄傲的大牌奢侈品，冒着被副线超越的风险，纷纷低头?

一能够负担得起的奢华

如今，我们经常会看到“轻奢风”、“轻奢品牌”等字眼，相对于奢侈品而言，“轻奢”产品的定价往往较低，单品价格在1000元至5000元之间，一般消费者也可以承受。因为较好的质量和较高的品牌辨识度，有不少“轻奢”品牌已经有了庞大的消费群。

而奢侈品副线的价格大约在主线价格的70%左右，目标客户更年轻化。在主线品牌的光环下，副牌诱惑着年轻但经济能力尚不足以负担正牌奢侈品的大量消费者。同时，快时尚品牌发展迅猛，门庭若市，也让高冷的奢侈品牌格外眼红，不得不放下姿态。

一、“轻”消费时代，已经开启

1. 消费人群的转变

作为现代主流消费群，出生于80、90年代的人在消费市场正变得越来越有影响力，他们更重视性价比、注重环保和道德生产。随着90后逐渐开始工作，他们将产生更大的消费潜力，并有望对未来消费市场产生持续性影响，与80后一起，成为消费主力。比起大批量标准化生产，他们更喜欢独特的、个性化的产品和体验。

而这些通常不具有大量积蓄的社会新苗子，在很多时候需要一些外在的包装来打开自己的社交圈，促进自己的事业，那么有着良好品质、可以接受的价格、甚至可以赋予一些特殊意义的轻奢品就成为他们的宠儿，用来体现他们生活高品质的细节风貌。而贵重珠宝、手表、服饰等奢侈品对于他们来说，则变成了不必须品。

2. 消费观念由重消费向轻消费转变

当前中国消费观念正在发生变化，具体体现为消费者和生产者都在逐渐脱离固有品牌的“盲目崇拜”，从一定意义上说，这视为一种消费上的进步。中国人的消费理念从最初的注重产品本身质量的理性消费时代，过渡到重品牌、重式样、重使用的感觉消费时代，但随着社会经济的发展，当前消费观念已经出现再次改变的趋势，即消费者对商品的关注点已经不简单是质量、价格或者品牌，而是在购买和消费过程中是否能够带来精神上的满足。

3. “替身”的出现

目前已经涌现了不少新锐自主品牌，包括女装、皮包、珠宝等，近几年年轻设计师的冒起、街头风格当道、甚至运动品牌逐渐时装化，使消费者更趋向购买风格年轻的品牌。这些“轻”品牌融合了最新的时尚元素，采取定制、预售模式，通过微博、微信等作为拓宽销售的渠道，消费者对这类产品的款式、用料比较认可，同时其相比于大品牌也定价合理。对于奢侈品而言，真正的风险可能不是中国经济放缓，而是中国人品位的改变。

二、由“重”转“轻”的观念

如今，随着社会的发展与进步，人们在“生存”之上更注重“生活”，也正是这种越来越快的生活节奏使人们学会更好的控制自己、学会更健康的生活。人们的价值观发生了转变，“高物质消耗”的生活方式逐渐被人们所“摒弃”，取而代之的是“轻时代”的到来。

1. 轻食主义

近年来，有关慢生活、低碳环保、有机绿色等概念开始成为人们极力标榜的名词，人们不再认为“大鱼大肉”是高质量生活的代表，也不仅仅将“吃饭”作为填饱肚子的动作。轻食主义则意味着在日常生活中更加随意，这也成为一种简单的风尚。

“轻食主义”，是一个来源于欧洲的概念，指的是清淡、热量低的食物及相应的饮食态度。爱轻食的人们提倡一种简单、轻松、自然的饮食方式，以低脂肪、低热量、少糖、少盐且富含高纤维和营养的食物取代大鱼大肉，不过分追求食物的“色、香、味”，不再把进食简单地理解为满足口福之欲的享乐，而是追求清淡、均衡、自然、健康、无负担的饮食。轻食正是流行时，它所悄然改变的不仅是人们的饮食习惯，还有人生态度。

2. “慢快餐”

有人说，去Shake Shack吃一顿汉堡，跟参观自由女神像和登上帝国大厦一样，是人们来纽约旅游的必经之地。Shake Shack这个最早只是个在麦迪逊广场公园卖热狗的小推车品牌，而如今却有63家门店，估值5.6亿美元的汉堡品牌。

跟一般快餐践行的“就餐速度”模式不同，Shake Shack首倡“慢快餐”模式:注重个性化的消费体验和精致的食品口味。而就是这个定位为这个快餐在早已充分竞争的快餐市场中，谋求到了生存的空间。它的队伍长度和上餐速度总是刚刚好。在顾客的评价中，就餐环境和菜品口味是颇受肯定的两样。十周年庆典时，这家公司推出了一系列特殊口味汉堡，虾堡推出当天，开业三十分钟后就刷新了等待的队伍人数纪录。有消费心理学家指出，从众心理和猎奇心态，让人们愿意花时间排队去购物。

Shake Shack是一家“具有现代感的餐厅”，而且“把现代感体现在了维持高品质的食物上”。很多年轻人像展示最新、最炫的科技产品般，在他们的Facebook、Twitter和Instagram等社交平台上，展示Shake Shack的食物照片，让年轻人们觉得是一件很“酷”的事情。

其实，“慢”的是快餐，“快”的却是时尚。

3. 轻装修

现如今越来越多的人在装修方面选择了“轻”的装修风格，与传统重装修侧重点不同，但目的皆在美化建筑及空间，提供适宜的生活和商业空间。“轻装修”并非不重视装修，乃至偷工减料、以次充好，而是避免装修过度，堆砌材料产品。

对于家装来说，首先是满足更加个性时尚与随意要求，一旦“时尚”不再流行了，容易更换;其次是环保，材料尽量简约环保，获得最少的装修污染;最后经济上更灵活与充裕，但并非省钱之举，轻装修保证基本的居住条件，装饰改善提高与个性要求可随意完成。

对于商业装修来说，更能考虑到消费者的需求，迎合消费者的喜好，更容易根据自己品牌的调性和定位，打造出时尚且合理的装修风格，不需要再花费更多来做装修。

轻相当于简，但不等于糙，适合却不奢华，齐全但不浪费。

4. 快时尚

“轻”其实是一种快的表现。

“快时尚”我们并不陌生，上货时间快、平价和紧跟时尚潮流都是快时尚的特点，时尚界以"快、狠、准"为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的时尚潮流。快时尚服饰始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。

对于像ZARA、H&M等快时尚品牌来说，如何实现快时尚行业的"快"，是所有快时尚品牌必须考虑的问题。先人一步，就意味着能抢得先机，抢占市场，在激烈的市场竞争中获取先人一步的优势。快，就意味着能够紧跟潮流，能够为消费者提供最前沿的时尚产品。

快时尚服饰，从式样的收集到设计，再到最终把产品挂在专卖店的衣架上，这个过程往往不会超过两周。它们的极速供应链也让人叹为观止，普通的服装企业从接单到产品上市需要90天，而快时尚品牌的反应型生产配送只需12到15天。而中国服装企业的这一时间一般是6-9个月，国际名牌一般为120天。

因为速度快，快时尚服饰绝大多数的产品都可以在当季生产，每年推出一万多个新款，库存周转率可以达到每年10多次。用最快的速度将成衣推向市场，保证了快时尚的竞争力。并且，这些服饰永跟潮流，更让追求时髦的人扎堆采购，即速度就是盈利。

对于消费者来说，所谓的快时尚，其实更像是慢生活。我们在这个高速运转的社会中、在互联网加速高速分散的情形下，无时无刻不在转变自己的角色。或许时间过的太快，当我们还没有意识到时间飞逝的时候，青春即不在。快时尚的出现，可能在另一个角度来说，对于消费者层面更多意义是在这个未来已来的高频社会中，我们在最需要留下青春样子的时间里，留下更多百变的自己。

5. 购物中心“模块化”

现在实体店单一经营产品，已经不足以满足顾客的消费心理。比如，餐厅里多个互动烹饪的活动、咖啡厅多个书吧、服饰店多个VR试衣间等这样的互动体验，确实能虏获顾客的芳心。同样，购物中心入驻的品牌不能够完全符合所有消费者的“心意”，于是，“模块化”的购物中心逐渐成为未来购物中心招商的趋势。

所谓“模块化”即在购物中心专设一个区域，用短租的方式为品牌提供场地。而这种租赁方式和传统的商场租赁大大不同：租期短、店面装修轻巧可随时更换、品牌类别不限。换句话说，品牌可拎包入驻。

在日本东京的新宿有一家购物中心——NeWoman，这里有妇科诊所、托儿所、屋顶菜园，共7600平方米。就在这个购物中心的一楼，专设250平方米的店铺，它是这个商场里“拎包入住”的区域。NeWoman会每三个月，更换品牌，每次进驻的也都是一些经营模式和产品组合很奇特的品牌。

AKOMEYA TOKYO就被邀请到这个“拎包入住”的区域，它在NeWoman商场里的经营时间是2016年3月25日～7月31日。AKOMEYA TOKYO，中文意思是“米屋”，主卖“大米”产品，但它把“米”卖出了另一个格调，店内有餐厅和书吧，还有基于“米”之外延伸出来的工艺品以及互动沙龙。自进驻以后，它的客流量永远都比其他店铺高。

购物中心这种看似“流动”“不稳定”“轻”的招商模式，换个角度看，是对购物中心品牌多样化、体验多元化的一种提升，甚至延伸了购物中心的购物“空间”，一个店面不再只容纳一个品牌，甚至是十个、百个。那么这样的购物中心，营业额还会差吗?

三、回归“重”的趋势

社会在进步，科技在不断发展，当今社会充斥着各种新奇古怪的“异事”，人们在不断提升自己生活品质的同时，也会由这种“轻”生活慢慢回归到“重”。当然，此“重”非彼“重”。

人们会更加重视对于昂贵物品的鉴赏能力和它的收藏价值，而非炫耀与把玩，会意识到虚荣是最大的假象;人们会重视与家庭间的亲密关系，在这个忙碌的世界上，人们终究会意识到家才是唯一能让我们感到幸福的场所;人们会更重视人与人之间的关系，经营者与消费者的关系，生产者与体验者的关系，无关利益，从心出发;甚至，人们会更加重视自我的认同和关注度，学会关爱自己，明白自己所需，才会在这个快节奏的生活中，不慌不忙。

其实，进入“轻消费”时代，商业逐渐脱离材质与浮夸的背后，是消费更加关注“人”的开始，那些更愿意为匠心付费、更愿意为“远方”站队，以及更为本真称赞的，也许才是真正值得追求的吧。过去与未来、“轻”与“重”或许于我们都不那么重要，重要的在于，平凡如我们，如何过好我们不平淡的每一天。

毕竟，日子我们还要过下去啊！