面对来势汹汹的电商经济，实体店铺逐渐萧条的洪流，实体百货店名创优品（miniso）却逆流而上，做出了令人艳羡的成绩：
2013 年开业，第一年总销售额达到 20 亿元；
2015 年突破 50 亿元；
不到三年时间，在全国开店 1400 多家……
为什么在传统实体店饱受电商夹击之苦的大背景下，名创优品能够迅速崛起？它是如何做到的？

【消费者在名创优品购物，多是冲动消费】

是否曾有过这样的经历，你并未实现计划购买某种商品，然而逛了一家商场或听朋友介绍之手，这些契机都触发了你在潜意识中对该商品的渴望，从而产生了购买行为？ 这种现象称之为【冲动消费】，也是造成很多人“剁手”行为的万恶根源，而名创优品正是很好的利用了消费者的这一痛点。
调查显示85.09% 的用户仅是逛街时路过名创优品（无计划）；75.16% 并无明确的购买目的（无计划）；61.49% 最终购买的产品并非迫切需要（无意识）。这些数据进一步印证：消费者在名创优品购物，多是冲动消费。
 
1、从吸引用户入店开始
互联网时代，得流量者得天下。名创优品的创始人叶国富曾骄傲地说，「今天全中国的线上流量已经被 BAT 拿走了，线下流量在哪里？就在我手里。」
 为了获取更多线下流量，名创优品对选址有明确要求：「人口 30 万的地级以上城市，商场、shoppingmall、商业街、行人专用区、地铁邻近范围、中学附近等人流相对集中的地段。」如在北京著名的旅游景点前门大街，也能够看到名创优品的门店。
 

名创优品前门大街店
一位用户正在试用刚刚购买的自拍杆

◆可单单热闹，是不足以吸引顾客的。

名创优品的 1400 多家门店全是统一的设计风格，白色的背景、红色的日文 logo，装修风格像优衣库，产品设计如无印良品。店内的所有货架都是由 LV 货架的代工厂设计制作的，整个店面的装修成本在 50 万左右。
因此，名创优品看起来更像是一家日本公司，并在售卖有品质感的产品。在实地调研时，很多人表示，正是这种视觉化的品质感吸引他们进店看一看。
 此外，每家名创优品的店铺门口的摆放设计也各有考究，根据周边环境布局相对应的陈列策略。例如在宋家庄首开富茂店，货架上除了摆放着常规的化妆品，还有文具和玩具。这是因为商场附近有一个很大的儿童乐园，每到周末，很多家长会带着孩子过去玩，而这家店是必经之路，一系列的伏笔，自然会为其形成很好的导流效应。
 

宋家庄首开富茂店进门处的三排货架
 

2、多因素共同促发冲动消费
在流量大的地段，名创优品通过视觉化的品质感和更易引起用户兴趣的门口摆设，将人群吸引入店，这是引导用户冲动消费的第一步。用户入店后，哪些因素会影响他们的消费决策呢？首先来归纳并分析一下名创优品的产品品类。
 名创优品的产品可以分为以下几类：
1）日化用品类：化妆品、洗护用品、卫生用品等；
2）家居百货类：收纳整理、钟表、镜子等；
3）休闲食品饮料类：果汁、果干及坚果等；
4）其他：装饰品等。

 

【从中你看出了什么？】

►精准定位消费群体
化妆品、收纳箱、小零食、装饰品……以上四大类产品尽管各不相同，但都有一个共性，那就是对女性消费者的吸引力十足。并且在运营期间，客流高峰期，门口和店内挤满的人群中，女性占绝大多数。
 为何名创优品将女性作为目标用户？因为女性是冲动消费的主力军。美国 Cottonusa 国际协会在一个调查报告中指出，中国内地购买者的冲动性购买比例居全亚洲第一，其中 80% 的年轻女性属于冲动型购买者。
 
►冲动消费需要的是“人性刺激”
实用性是这四大类产品的另一个共性。虽然用户在购物前并未针对实际需求制定具体的购物计划，但是店内的产品普遍具有实用性，这会刺激用户产生购买需求。
 此外虽然名创优品的家居百货类产品很多，但在这里，我们没有看到拖把、水盆等产品，店内所有产品都具有小而美的特征。
 名创优品的产品设计与日本品牌无印良品很像，它也因此在创立初期受到很多争议。无印良品的成功，一方面是因为产品很有设计感，而另一方面，无印良品传达出了一种有品质的生活态度，这种态度会从品牌蔓延至产品，再从产品蔓延到用户，用户会把使用无印良品的产品作为自己的标签。从这个角度说，名创优品也在试图通过类似的视觉化元素，努力形成它的品牌标签。
 

另一位年轻女性在受访时说「很多同事看到了我在名创优品买的香薰瓶，他们都夸我很有品位。」

►“所见”与“所闻”是实体店两大不变的利器
在门店调研的过程中，还有很多用户还表示，在名创优品购物十分舒服。 而这与名创优品店员无时无刻的陈列关注密不可分，据悉，大部分名创优品店员的工作只有两项：整理货架和解答顾客的问题。
 对 于所有产品的价格和功能，店员都了然于心。在调研过程中，我们发现很多产品的说明书是日文，但询问店员时，他们都能够给出清晰的介绍。击中女性消费心理的 产品品类、视觉化的品牌标签和良好的店内服务提高了产品在用户心中的心理价格，而相对较低的实际价格却给用户带来了超出预期的惊喜，并最终促发了用户的冲 动消费。
 名创优品的商品价格大多在 10 元至 20 元之间，最贵的商品是台灯，也只有 49 元。名创优品的门店都是开在中高端地段，在附近吃一顿饭也要花费两三百元，在这种到店场景下，品类、设计和服务激发了用户的购买欲望，而低于心理价位的实 际价格令购买决策变得简单。当然，这也是名创优品在中高端地段选址的另外一个原因。

3、信任度与期待感形成线下闭环
初次购买后，用户对名创优品的价格水平已经了然于心，由于价格导致的超预期惊喜不再，消费很可能变成一锤子买卖。然而据调查显示，70% 的用户曾在名创优品多次消费。
初次冲动消费买到的是「价格不高、质量不错、美观又实用性强的产品」，这使得用户对品牌产生了信赖感，以后每次路过名创优品时，如果时间允许，即使没有任何购物计划，用户依然想要进来看一看。而进店之后，上文中提到的种种因素会再次促发用户消费，线下闭环因此形成。
 

从名创优品的案例中，我们可以看出，其引导用户冲动消费的整套方法都是基于实体店的消费场景——在人流量大的中高档商圈开店，选择容易打动女性的消费品类，建立视觉化的品牌标签，提供良好的购物体验，并以超出预期的价格令用户无需犹豫，轻松付费。
此外名创优品在线上的成绩亦是斐然，其微信公众号的粉丝数已超过 800 万。根据新榜的最新统计，其日活跃粉丝数高达 120 万。很多人认为，或早或晚，名创优品会从线下走到线上。
名创优品会进军线上吗？我们不得而知，但有一点是确定的，名创优品用其行动向市场发出信号，在电商洪流中，实体店的独有优势，并不会被磨灭。