菲拉格慕家族：鞋匠做出亿万身家的故事
意大利佛罗伦萨。数百年间，这个皮具之都能工巧匠无数，能做到名留青史的不多。鞋匠出身的萨尔瓦托勒-菲拉格慕(Salvatore Ferragamo，以下简称萨尔瓦托勒)从匠人做到大师，名利双收。他以自己的全名命名的萨尔瓦托勒-菲拉格慕集团是意大利规模最大的上市公司之一：上半年，集团收入6.59亿欧元，净利润达到8200万欧元。
萨尔瓦托勒的长子，69岁的费鲁齐奥-菲拉格慕(Ferruccio Ferragamo，以下简称“菲鲁齐”)是现任菲拉格慕集团主席。我对他的独家专访就是在佛罗伦萨阿诺河畔的史宾利-弗朗尼宫(Palazzo Spini Feroni)—一幢建于13世纪的“古堡”，曾是佛罗伦萨最大的私人宫殿。萨尔瓦托勒1938年买下后，把它修葺一新传承至今。史宾利-弗朗尼宫穹顶上的壁画都还保持完好，内饰有无数的挂毯和古董字画，如今寸土寸金价值连城。
作为家族的长子，费鲁齐奥很骄傲于这幢装满了家族光辉史的老宅子。他93岁的母亲Wanda Miletti，集团的荣誉主席，菲拉格慕基金的领头人，几乎每天早上都到史宾利-弗朗尼宫里上班。集团有一些特别的宴会时，由菲拉格慕夫人给名流甚至一些皇室成员发出的邀请函，总是格外有说服力。菲拉格慕夫人还有三位孙子孙女也在集团内任职，其中一位是费鲁齐奥的儿子。
菲拉格慕是最新上市的奢侈品集团之一，上市三年，现在公司股价是发行价的2.5倍。在这次新浪财经的独家专访中，菲鲁齐道出很多干货：2011年公司上市，米兰股票交易所要求上市公司最少要有30%股份公开流通，但菲拉格慕家舍不得拿出那么多股份，最后是交易所破例：25%股份公开流通。这家独立运营的奢侈品公司并不差钱。上市是为了让家族企业的运营和“交班”的规矩法律约束，保障家业长青。
除了创始人萨尔瓦托勒的传奇性创业，这个意大利大家族上下三代人如何创业守业也是我们的兴趣所在。
如今，菲拉格慕多数股权依然牢牢掌握在约70名家族成员手中：除了老夫人任集团荣誉主席;费鲁齐的4个兄弟姐妹如今都在集团任要职。他们还从第三代23个孩子中选出了3名接班的候选人。大半个世纪过去，史宾利-弗朗尼宫现在还是集团总部。家族三代同堂在同一个屋檐下办公，这在21世纪的意大利难得一见。
从令人耻辱到令人崇拜
费鲁齐奥-菲拉格慕(摄影：郝倩)
我们今天或许把菲拉格慕贴上“奢侈品”的标签，可就如同爱马仕是做马鞍子起家，古驰[微博]是做旅行箱，菲拉格慕家也不过是个鞋匠。
上世纪初，当9岁的小萨尔瓦托勒告诉父亲他想给镇上的鞋匠当学徒时，父亲恼羞成怒。当时，意大利的手艺人地位卑微，鞋匠的地位又低。对于一个有14个孩子的困苦农民家庭而言，家里多一个鞋匠，只能更令人抬不起头。
可萨尔瓦托勒有做鞋的天赋，他甚至感觉自己前世就是个鞋匠。九岁时，他用一些边角料为两个妹妹做了两双小白鞋，13岁尝试以本人的姓名命名开鞋店。之后凭着做鞋的手艺去美国闯荡。
上世纪二三十年代，美国正是工厂化的前沿，工厂大批量模版制鞋热销。年轻的萨尔瓦托勒抵制工厂化制鞋，坚持手工做鞋。先是为电影工作室做道具鞋，然后稍微有了些名气，一些好莱坞的明星慕名前来找他做好看的鞋子。
在工厂化兴旺的初期，逆潮流为20岁出头的萨尔瓦托勒赢得了诸多忠实客户。他的粉丝里好多好莱坞炙手可热的明星：奥黛丽-赫本，索菲亚-罗兰，玛莉莲-梦露，温莎公爵夫人，和诸多王公贵族。其中，他本人就为玛莉莲-梦露设计了40双形势各异的高跟鞋，鞋跟高度精确为10.16厘米，萨尔瓦托勒认为这一鞋跟高度最能衬托“女神”性感特质。
手工定制穿起来的确舒适美丽，但很难扩大生产，当时的美国又很难找到熟练的手工制鞋师傅。最终，萨尔瓦托勒返回意大利，在佛罗伦萨二次创业，大批定制女鞋再销往美国市场。
菲拉格慕也是艰难地熬过上世纪30年代的大萧条。二战前后铁片短缺，他没法继续用铁片加入鞋的拱位处，就设计出凹陷的水松木鞋跟，“松糕鞋”现在几乎随处可见。后来，他还曾经用鱼线做出一双透明鞋子，这双鞋后来获得时尚大奖。
当时，所谓的“流行”与时尚不象今日这样转瞬即逝，有些大胆启用的新材料是真的是形势所逼迫不得已。例如，当时古驰也曾开发了野猪皮，甚至竹节。这些原料短缺时期的“发明”后来都演化为这些品牌的经典作品。
创业30年间，萨尔瓦托勒创作超过两万种设计，注册了350个专利权。
1958年，在叙述自己的简历时，萨尔瓦托勒终于可以扬眉吐气式地宣称，他把鞋匠这个足以成为一个家族“耻辱”的下等行业，成功地做到“令人崇拜”的高度。
在过去几十年，中国的手工艺人也是层出不穷，可“坚持”太难，坚持到身缠万贯更是没有。中国文化产业复兴最近成了热点，精良的民间手工艺术自然是其中一环。坚持很难，菲拉格慕的故事或许可以给个借鉴。
艰难的二代交接
佛罗伦萨阿诺河畔的史宾利-弗朗尼宫(Palazzo Spini Feroni)，现为菲拉格慕的旗舰店，也是集团总部(摄影：郝倩)
血脉对于菲拉格慕家族而言十分重要，如今家族内部潜在股东之和已经超过70名。现任集团董事长是他的长子，费鲁齐奥-菲拉格慕(Ferruccio Ferragamo)。
1960年，62岁的萨尔瓦托勒-菲拉格慕因癌症早逝，这成为菲拉格慕家族的一个大转折。当年的工厂和办公室都在史宾利-弗朗尼宫里，一天只生产80双女鞋。
“父亲创立了这间公司，却在还年轻的时候就过世了，过世时只有62岁。我母亲当时接管了公司。她比父亲年轻24岁。母亲对做鞋完全没有人任何概念，但是她很会生孩子，生了我们兄弟姐妹六个。父亲过世时我们几个年纪最大的只有17岁，最小的才2岁。”费鲁齐奥对新浪财经说。
去世前，萨尔瓦托勒与当年只有39岁的妻子仔细讨论了去世后公司该何去何从。他给妻子定了两个规矩：首先，6个孩子成年后都要为公司效力;其次，公司以后不仅要做女鞋，还要做齐全系列：男鞋，男装女装，皮包，围巾和饰品。
“我从很年轻就开始涉足家族生意。11，12岁的时候就和父亲学习如何做鞋。这些技巧是你学了之后，一辈子都不会忘的。”费鲁齐奥对新浪财经说。
菲拉格慕夫人本人的确是没有任何做生意的经验，也不曾受过相关专业高等教育，但她认定把丈夫的事业延续下去是自己的职责。于是，当孩子们逐一成年，他们开始在母亲的敦促下一个个进入家族企业工作。
萨尔瓦托勒去世后，长女Fiamma，一名时尚界公认的才女在1978年设计了蝴蝶结芭蕾鞋vara。至今仍在生产，是全球销量最广的一双女鞋。很多中国人就是通过这样一双几乎是平跟的皮质芭蕾鞋认识的菲拉格慕。可惜，伊人早逝。
“大姐Fiamma是参与最多的，甚至有机会和父亲一起工作了几个月，她开创了女士提包板块。二姐Giovanna开创了高级成衣板块。弟弟 Leonardo开创了男士高级成衣制造。而我则是在每一个板块都参与了一些。我可能在管理和金融运作中有些优势，可绝不是一个非常有创新能力的人。”
“父亲去世时，我只有14岁。16岁的时候，我很想做一个足球明星。我在佛罗伦萨队年轻队踢球，队里想把我推荐签约到更高一个足球俱乐部踢球。我回到家，很兴奋地对妈妈说：我有一个好消息，大好消息。然后说了足球队的事情，以及我做足球明星的理想。我妈听了立刻打断我，说忘了你的足球梦吧，你必须要来帮我。现在就我一个人了。”费鲁齐奥对新浪财经回忆说。
“当然，如果让我再选一次，我肯定不会选去踢足球，而是为自家的公司工作。我很幸运。因为现在想想，在踢足球这一领域，我估计也不会有什么大出息。况且，足球明星最多职业寿命也就35岁。如果35岁再重新加入家族企业，我是不是还能准备充分都很难说。”费鲁齐奥说。
“至于为什么我最终掌权，这个要问我妈妈。”费鲁齐奥相信母亲这个大家长在公司的大决策中一直掌握着主导权。换句话来说，母亲是家族事业的第二位先锋。
管家族企业不是管家
菲拉格慕家的三代人
费鲁齐奥接受新浪财经独家专访时说了这样一个小细节：前一天，儿子萨尔瓦托勒刚从中国回来。他就用whatsapp(类似微信)召集了一场家庭午餐。不过是临时兴起，可祖孙四代一下子就到了24个人。对现在很多意大利家庭来说，圣诞晚餐也不过这个规模。从萨尔瓦托勒时代至今，菲拉格慕家族人丁兴旺。家族成员们把这个大家庭昵称为“部落”。
“从数据统计来看，家族企业大多数都寿命不长，最多三代，就会出问题。”作为一个第三代正在“列队”的家族企业，费鲁齐奥毫不讳言自己的危机感。
他对新浪财经说，单从菲拉格慕自己的经历而言，定规矩是管好家族企业的关键。
以下是费鲁齐奥对新浪财经的采访实录：
“家族企业潜力可以非常大，因为家庭整体目标一致。可同时，家族企业的风险又很大，因为成员内部会出现争斗。我的经历告诉我，家族企业成功的前提是绝不能像管家一样管企业。”
“如果我们认为，既然都是一家人，谁都认识谁，自然不需要规矩，那就会出问题。”
“我很幸运，因为我在很年轻的时候就知道这些道理了。意大利很早就有一个家族企业联盟，我是那个联盟的成员。我们这些‘富几代’每六个月聚会一次，针对不同的主题进行讨论。我注意到，每6个月，就会有一个家族企业成员消失了—可能是是公司卖了，家族内斗了，或者是企业直接上市，家族成员对企业撒手不管了。我对每个案例都很有兴趣地去研究、发现不同的企业因为家族特征和领导个性不同，遇到的问题也不一样。就如同指纹，难以一言以概之。
所以，对于家族企业而言，最重要的事情就是定规矩。我从生活中学到了这个道理。
为什么这么说呢?我们兄弟姐妹6个，之后一共又生了23个孩子。这就意味着第三代有23个候选接班人。我们生的孩子越来越多，家族成员也越来越多。我们自然开始担心未来怎么办。
1985年，有关家族传承的规矩最终定下。那年我35岁，23个家族第三代都还很年轻，我的孩子们也就只有10岁左右。这些规矩最终成为正规的协议，对控股公司有约束效力，我们(6个兄弟姐妹及母亲)都签了字。当然，在我们上市之后，规矩就不一样了。
如果你保护公司的利益，也就是在保护你的家族利益。在我孩子还小的时候，我就告诉他们，如果要在公司利益和你的利益之间做选择，我会选保护公司利益。他对我的回答表示很诧异。我又解释说，就是这样的。如果我保护公司利益，你会成为一个非常成功企业的股东;可我要是不保护公司利益，对你有求必应，你可能只能做个穷公司的股东。
23选3，精挑第三代
费鲁齐奥再三强调的“家规”，其实就是为菲拉格慕家族择选“接班人”的具体要求。在费鲁齐奥这一代，6个兄弟姐妹股份平均，费鲁齐也不能多拿一分。这一“平均主义”直接顺延到了第三代。
但是，家族意见很统一：如果所有家族成员都可以任意进出家族企业，会给公司带来管理风险。
“第三代家庭成员中只能有三个加入家族企业，除非有特殊情况。三十多年过去，这些孩子陆续长大，有三个孩子被选入集团工作，分别是Diego，Angelica和我的儿子James。两个男孩一个女孩。”
现在，Diego Paternò di San Giuliano是菲拉格慕集团董事会成员，数字化协调人;Angelica Visconti则负责集团意大利的业务。
“选择标准很简单：准备最充分的，最想加入公司的，以及最适合家族企业的。”
“第一个要求，也是最基本的，是他们有很强的主观意愿想加入集团，而不是为了让我，或是他们的爸妈开心。”
“其次，他们最好都要受过很好的教育。除了英语之外，没准还要其他的语言要求。他们还要有在其他公司至少3年的工作经验。这也是为了让他们学会守时，守规矩，尊重老板和同事。”
“最后，公司内一名非家庭成员的管理人员，也就是‘外来者’的意见。他的观点很重要。”
“与其他重要决议一样，最终谁会胜出，从不是靠多数票。姐姐去世之前，公司任何的重要决议，都需要母亲和我们6个兄弟姐妹大家都赞成，只要有一个人有异议，就‘一票否决’。”
“按照这样的标准，我们从23个孩子中选中了3名加入公司。我也担心其他没被选中的孩子。我的女儿Vivien，总是说她‘死也要’为家里的公司工作。我说，对不起，现在没有空位，你最好‘死也要’为其他公司工作去。”
“当然，同时我们也在创造其他的生意，扩充我们的生意构成。例如，我们进入了酒店业，食品业。这些对于集团的生意都有所辅助，可又独立于集团生意的板块。如果有一天我因为太老而卸任，我就回去做我自己的生意去，绝不会感到无聊。”
比长寿企业更难的是长寿的家族企业
莎拉-盖-弗登在《古驰王朝》作者着意引用的意大利谚语对今天中国的家族企业们依然适用：第一代创业，第二代守业，第三代则面临持续发展的挑战。
在欧洲找寻历史悠久的家族企业并不是一件轻松的事情。一些百年老店在数次危机后要么破产，要么投奔大集团，要么整体上市。“富过三代”不难，可要“富过三代”还能江山在握就很难。
几乎在我对费鲁齐奥-菲拉格慕做专访的同一时间，路威酩轩(LVMH)宣布他们将放弃所持有的大部分爱马仕股份。4年前，路威酩轩通过没有公布的股权互换获得了爱马仕国际(Hermès international)14%的股权，并在几个月内增至23%。这很快遭到爱马仕家族的指责，双方的拉锯战闹到沸沸扬扬很难收场。
去年6月，爱马仕新上任的少东家，爱马仕创始人Thierry Hermès的第六代传人Axel Dumas将路威酩轩定义为“不受欢迎的股东”。社会舆论一片倒戈向爱马仕。伯纳德-阿尔诺的业内绰号是“披着羊绒大衣的狼”，爱马仕自然像喜羊羊一样博得了大家的同情。
今年9月，路威酩轩的大当家阿尔诺同意和解，把持有的爱马仕股票分发给他的股东，只保留8.5%股权。
无论路威酩轩的收购是否是善意的，“狼会吃羊”这一通行逻辑还是让很多家族企业惊醒。在三大奢侈品集团占据江湖霸主地位的今天，即使枝根叶茂如菲拉格慕，也必须时刻保持清醒。除了应对来自市场的产品竞争，还有捕猎者对于他们控股权的觊觎。否则百年家族基业功亏一篑。
如果要保证不被大集团吃掉，就要一直很活跃，生意兴隆。那些大集团可以在公开市场买你的股份，最多也就25%。
“我们为什么要上市?”费鲁齐奥在新浪财经的独家专访时坦言：“就是为了未雨绸缪。家庭成员签署协议是其一，上市是其二。我们潜在的未来股东已经有大概 70名。家族企业就是要规矩才成方圆，否则就是个大灾难：每个人都觉得自己是老板，可以发号施令，可以随心所欲加入公司，为己牟利。其实现实恰好相反的：公司成功才代表家庭成员个人的成功。我们上市，因为我们想在未来有法规保障”。
“融资完全不是考虑之一。我们只有极少的一部分股份上市，米兰证交所规定一般最少要有30%的股份上市，可我们只有25%。因为上市的目的完全不是融资，我们公司没有负债，不缺钱。可上市之后，有组织和法律法规的约束和保障。”
上世纪90年代末，当菲格拉慕家族经理快速增长时，新的经理人开始陆续加入，其中最著名的是2006年受任集团CEO的米歇利-诺尔萨(Michele Norsa)。当年，费鲁齐奥的头衔由CEO转为主席，而母亲则由主席改为任荣誉主席。诺尔萨履历光鲜，加入菲拉格慕前是华伦天奴时尚集团的CEO，早就是意大利的“钻石级”职业经理人。
诺尔萨是菲拉格慕上市的功臣。上市后，公司25.4%股权公开流通，菲拉格慕有由第二代之前6位兄弟姐妹持有的菲拉格慕金融有限公司 (Ferragamo Finanziaria)持有上市公司57.5%的股权，菲拉格慕家族整体持有公司10.9%股权。他们可以出售他们自己在上市公司中的股份，却不能转让任何母公司的股份。
“今天，有我母亲，我和其他家族成员照顾我们自己的企业，可100年后呢?我们可能都不再了，但规矩还要在，而且可以延续下去，有法律保障会一直有效。”费鲁齐奥直言。
费鲁齐奥直言：古驰家族幻灭的故事，证明家族企业是脆弱的。所以他接受采访的开场白，就是“富不过三代”。
“古驰家族曾经无以伦比，不论是营业额还是利润都很高。家族很有影响力。可是家庭成员的不称职，最终毁灭了整个家族。企业被以很低的价格出售。其实不是说家族企业出售给大集团，品牌就不成功了，可对于这个家族来说，形势就彻底改变了。家族成员都成了受聘于某个大集团到雇员，而不是股东。一般来说，家庭成员就逐渐退出。而家族企业创业时的梦想，也将被逐渐遗忘。”费鲁齐奥说。