从百丽年度业绩看服饰零售市场变迁

　　百丽国际年度业绩显示，其两大业务表现呈“冰火两重天”状态。这种现象从某种程度上反映了中国服饰零售市场当下的一些特征。

　　年度业绩报告里的“两个百丽”

　　港股百丽国际5月24日晚间发布截至2016年2月29日止年度全年业绩公告，公告显示，集团收入录得407.9亿元人民币，按年增加2%。纯利 29.34亿元，倒退38.4%，每股盈利35.86分。其中，鞋类业务的收入下降8.5%，至210.74亿元，其主要原因是同店销售下降。运动、服饰业务收入增长16.2%至197.16亿元，主要是由于同店销售增长较快及零售网络保持健康扩张。

　　百丽的业务主要分两块，鞋类业务及运动、服饰业务。鞋类业务包括自有品牌Belle、Teenmix、Tata等十几个之多，采用纵向一体化的经营模式，包括产品研发、采购、生产制造、分销及零售，均是自己搞定。代理品牌主要包括 Bata、Clarks、Hush Puppies等，有品牌代理也有经销代理。

　　另一部分是运动、服饰业务，严格来说是运动服饰和其他服饰业务两块，以经销代理为主。主要代理运动品牌有牌Nike、Adidas、PUMA及Converse 等;其他服饰的品牌主要有moussy及SLY等女装品牌，这两个品牌均是百丽此前斥资收购31.96%股权的日本巴罗克公司旗下品牌。

　　总览百丽2016财年业绩，一个总体的脉络就是，百丽盈利上市以来首次下滑，全因鞋类业务拖了后腿。鞋类业务营收、毛利、毛利率、销售网点、利润率、同店销售、业务占比、存货周转率等经营指标全线下滑。其业务营收下降8.5%，主要原因是同店销售下降超过10%。同店销售下滑主要是由于数量下降接近 10%，成交单价略有降低。同时百丽关了366家鞋类零售网点。

　　与鞋类业务相反，百丽的运动服饰业务和其他服饰业务不但没有下滑，反而保持着上升的势头，营收、毛利、同店销售、销售网点、存货周转率等各项各项指标全线呈上升势头。其中以女装为主的其他服饰业务收入同比大涨了66.2%至4.91亿元，整个运动、服饰业务收入按年上涨17.2%至169.71亿元，业务占比由去年的 42.4%上升至 48.3%。其主要原因是同店销售增长达高单位数，在单店销售量价齐升的同时，还新开了682家运动、服饰业务类零售网点。

　　概括来说，这就是两个百丽，一个是遭遇麻烦的“鞋王”百丽，另一个是业绩靓丽的非“鞋王”百丽。这个“非鞋王”可否称之为“体育”百丽?很难说。如前述所说，百丽业务其实分三块，鞋类、运动服饰、其他服饰，这三块现状是鞋类萎缩、运动服饰撑江山、而女装为主的其他“新兴”业务在迅猛增长。百丽今年已入股意大利牛仔品牌REPLAY，负责开发REPLAY品牌在大中华地区的业务。不排除百丽会在其他服饰这一块有进一步扩张动作，更多地向“服装”百丽方向转移。

　　“两个百丽”背后的零售市场变迁

　　作为市值曾超500亿港元的上市服饰企业，百丽扩张、收缩等营运状况在一定程度上反映了服饰产业和零售消费市场的发展和变迁，具有较强的启迪意义。

　　百丽鞋类业务萎缩，运作服饰业务扩张，和目前服装产业细分市场发展趋势呈正相关性。去年国内女鞋行业整体呈下滑趋势，佛山星期六2015年报显示，实现营业收入16.42亿元，同比减少6.60%，实现归属于上市公司股东的净利润2,253.46万元，同比减少37.32%。在此情况下，星期六打算推行多元化战略转型;达芙妮国际公告，截至2015年12月31日止年度亏损3.79亿元(2014年度赚1.76亿元)，期内，营业额83.79亿元，按年跌19.09%;毛利47.25亿元，按年跌17.65%，2015年减少了减少 827 个销售点总数。

　　至于运动服饰市场，则迎来“复兴”之时。在港股几大国产运动服饰上市企业中，李宁2015年收入为70.89亿人民币，较上年增长17%;净利润1400万人民币，上年则亏损7.81亿。这是李宁最近四年首次实现盈利。安踏体育2015年营业收入达到破记录的111.26亿元，增长24.7%，净利润达到20.41亿元，增长20%，成为第一个跨进百亿销售俱乐部的伪就撂逵放啤=谟邢⒂兴接谢苹狝股上市的匹克体育2015年实现营业额31.07亿元，增长9.4%;361度、特步包括中国动向2015年的业绩也呈亮色。

　　两相比较，让人感叹产业发展周期的“威力”，若把百丽国际拆分为两家公司，一家是鞋业公司，一家是运动服饰公司，这样的业绩便很好理解。这也说明，服装产业作为与零售消费市场息息相关联的产业，市场的细分化是一个大趋势，在细分市场中，总有空间可供服装企业腾挪，这也为服装企业的转型提供了更多的操作空间。

　　除了细分市场变迁，百丽国际经营状况变迁也反映出零售渠道的变迁，一个重要的现象是百货渠道零售效率的下降。百丽一直定位为零售平台，自身的模式是通过多品牌扩张覆盖渠道终端，尽可能扩大市场份额，让别人进不来，即所谓的“通吃”模式。百丽的鞋类走的主要是百货商场渠道，我们经常能看到在商场的一楼等低楼层鞋类销售区，百丽的十几个品牌连成一串，占领了销售区的大部分空间。

　　问题来了，随着消费趋势的变动，购物中心和电商渠道崛起，百货商场受到冲击，开始了自身的调整和变革，朝精品化、高端化等差异路线转移，而百丽的品牌集团主要定位于中等价位，彼此之间定位区隔不够明显，原来的通吃优势反而变成了劣势。回过头来观察百丽的经营状况，其现金储备充足、整体营收仍在上升，净利虽然下滑近4成，但剔除鞋类业务商誉及其他无形资产一次性减值的因素，经营溢利较去年下降幅度为10.3%，可以说经营状况谈不上“很糟糕”，经营上呈现颓势的主要原因就是鞋类业务同店销售的下滑，量价齐跌。运动、服饰业务渠道虽然很多也是百货商场，但渠道模式相对更灵活些，其中迅猛增长的服饰业务，其巴罗克旗下的女装品牌，走的基本上是购物渠道。

　　观察：消费市场变迁趋势加快

　　在细分市场变迁和渠道变迁背后，隐藏着根本性变迁因素：消费变迁。中国的消费市场升级、消费能力提升、中产阶级崛起、城镇化持续推进、消费渠道下沉以及电商渠道快速发展等特征应该是有目共睹的了，但中国的消费者具体有哪些细节上的特征和喜好，不同的研究领域和研究对象有不同的结论。这里引用一份商业机构的报告的观点。麦肯锡近期发布的万人调研报告称，一方面中国消费者的品牌忠诚度提高，“中国消费者并不很愿意在自己关注的品牌之外购买其他品牌。例如在服饰品类，愿意选择非备选品牌的消费者比例，已经从2011年的约40%降至2015年的不足30%”，另一方面麦肯锡称，中国消费者能迅速接受新风尚。中国消费者对新产品、新服务和新的零售体验的接纳速度远超发达市场。

　　同时，报告还称，三分之二的消费者表示，逛街吃饭购物是与家人共度时光的最好方式，与三年前相比上升了21%。“购物中心是这一趋势的最大受益者。消费者从百货商店和大卖场之类的大型零售商场转向购物中心，后者集购物、餐饮和娱乐等多种体验于一体，可以满足全家人的休闲需求。”据报道，北京商业信息咨询中心和上海服装行业协会统计的数据也显示，北京、上海等一线城市的商业百货2015年零售量额均呈下滑走势。这些结论数据和百丽目前的困境遥相呼应。

　　越来越多的数据和现象说明，中国零售消费市场正处于快速的升级变迁过程中，百丽两大业务的年度业绩“冰火两重天”的现象从一个侧面印证了这一点。曾经的优势转眼间成为劣势，变革转型似乎是唯一的出路。就像百丽国际管理层在业绩发布会上称，集团不转型可能会死掉。这不是单单靠提高经营效率可以做到的事，何况百丽国际的经营状况还谈不上“很糟糕”。对于百丽来说，转型则可能面临“船大调头难”的问题。这也给其他中国服饰企业以启示，要善于抓住消费市场变迁的趋势，及时调整转型。我们面对的是一个快速变化升级的消费市场，这里面有艰难的挑战，也隐藏着超越的机会。