美邦服饰“邦购”坎坷路 传统服装业电商途径

　　国内最大的休闲服上市公司美邦服饰发布公告称，因盈利难以保障，公司决定停止运营“邦购”电子商务业务，成为第一家公告停运电子商务业务的传统 上市服装企业。就在今年年初，美邦董事长周成建还雄心勃勃放言：到2020年，美邦电子商务的销售达1000亿元。按周成建的计划，邦购网是实现其电子商 务目标的平台。去年12月18日，在筹备半年后，邦购网试运行。不到一个月，出师小捷。今年1月3日，邦购网日交易量超过1000单，销售突破30万元。

　　周成建因此信心大增，计划在美邦上市三周年的2011年8月28日来个“双喜临门”，重磅推出邦购网正式上线。但是，在花费重资筹备后的前一个月，美邦却突然叫停一切准备。

　　据中了解，原因在于，邦购网站技术流量和现有物流还无法顺畅和有效支撑大规模用户的涌入和需求。此外，周成建在今年年初遭遇邦购事业部副总裁闵捷离职后，至今未找到合适人选，美邦电商业务陷入缺乏资深专业人士“料理”的人才短缺瓶颈。

　　显然，对于不可以错过的电商渠道大势，传统服装业早已心知肚明，但是渠道形式到底要如何存在?服装业内还是有很多问号。线上线下营销并存是已然走在前面的电商服务品牌给予传统服装企业电商路径的建议。

　 　“低质低价是现在电商的主流，但我不认为电子商务只是低价的符号，低价低质量的电商环境亟待完善。”周成建认为，现阶段传统服企巨头最重要的不是要提高 线上购物的交易额，而是要考虑怎么结合企业特质和优势满足消费需求。周成建也指出，当下传统品牌电商进入门槛越来越高，平台运营价格不断攀升，获取用户成 本也急剧抬高。如果没有特别的竞争力，传统企业很难获得成功。

　　中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明表示，在2011年，服 装和电商这对“鼠标+水泥”的组合将发生两个变化：服装品牌电商化和服装电商品牌化。而未来的胜出者，则必须具备传统品牌的精英和电商品牌的“双重基 因”。这意味着传统服装品牌企业无可避免的遭遇线上线下渠道平衡和管理体系的平衡难题，但他们又必须学会线上线下两条腿走路。

　　走秀网副 总裁吕强介绍，当前很多传统企业所谓的电商战略差异化就是线上都是中低端产品，中高端产品全部在门店出现。吕强认为，这是差异化的误区，真正的差异化应该 在品牌上予以区别，而不是产品线价格的高中低档予以区隔，这样才不会破坏线下品牌的鲜明风格和品牌态度。如何避免传统企业电商与现有渠道的“冲突”，吕强 的建议是开发独立“网络品牌”。

　　“未来零售业态一定是线上线下同步。”借助淘宝平台崛起的男装GXG电子商务公司总经理李淑君认为，现 阶段传统服装企业单店单品牌在线上做不能区分得那么清楚，必须线上线下集合，而曾经对传统销售清晰的人，一旦做线上集合相对容易。对于线上渠道部分，李认 为只需要把传统营销理念的人教会有网络营销能力，而对于网上平台部分更多靠85、90后有网感的新生军去解决。

　　如同诞生网络的“淘品牌”秉持的是草根精神，李淑君认为，传统品牌做互联网要带着“草根精神和小资精神”。“网上零售处于婴儿阶段，停留在批发市场、地摊零售形式，若用商场营销模式做销售，现阶段有很大阻碍。

　 　实际上，对于网络主流产品停留销售库存商品的质疑，也是仁者见仁，智者见智。李淑君认为，二三线城市与一线城市存在消费的梯级阶差，如同国内消费时尚与 巴黎时尚有差距一样，把时尚库存商品低成本打折销售给二三线城市网民，把门店高额成本、零售毛利点返让给网民，一定接近他们的心理价位，传统企业品牌成本 也降低，渠道冲突也可避免，是一举多赢的战略。李淑君认为，传统企业触网争夺的是平行品牌市场和未来市场，“传统品牌大可放松，先让自己走出去。”在李看 来，线上线下的营销方式是雷同的。供应链强大是做电子商务必备的因素。掌握节奏非常重要。

　　“过去电子商务是速度的革命，不是本质的，没有触及到消费社会的焦虑在哪里。”财讯传媒集团(SEEC)首席战略官段永朝也表示，未来电商消费将从“交易”变为“交往”，从商家的角度即为互动营销。

　 　“退”是另一种“占领”。北京正望咨询公司总裁吕伯望吕伯望告诉记者，美邦服饰剥离电商业务，凸现的是传统服装企业对于电子商务业务的发展思路及进入电 商的路径有了更成熟的思考。其认为，传统企业应抓大势，在自己没有做好特别准备之前，借助淘宝、凡客V+、走秀网等积聚很大客户群体的综合平台拓展销售， 与电商平台合作是当前传统企业锻炼团队、学习网络营销的不二过程。

　　一淘网市场营销总监周峻巍则认为，现阶段电子商务领域新营销方式不断涌现，包括微博、社区网络、团购等等，传统服装企业应该借助这些特色各异的营销平台，做好“整合营销”，就有可能走在行业前面。