品牌化了的Vetements成为“现象级”服装品牌
《Vogue》都说了，他们拥有“一切令人难忘的时尚经典的特质”。BoF时装商业评论称赞他们“激进的民主原则”并宣布他们的品牌就代表着变革。《W》杂志说他们是“真革命”。《女装日报》（WWD）则将其设计师团体奉为“另类时尚英雄”。Vetements，是最新一个被赋予打破停滞时装气候使命的品牌，得到了时装评论员不遗余力的大肆称赞。
对于时尚——这个看似搁浅、弥漫着对影像超负荷与古板混乱的生产者与消费者关系不满的行业，能出现这样另类的时装英雄显然很有诱惑。Vetements在正确的时间出现在正确的地点，得以成为当前时代精神的引领者。每一季，Vetements塞满了明星的时装发布会依旧美名远扬，品牌设计师Demna Gvasalia在更为成熟知名的巴黎时装屋Balenciaga担纲的首个时装系列，Vetements直上巅峰。
这已经是个老套又熟悉的故事：刚刚冒头的年轻局外人，向一个昏昏欲睡、惯走常规的旧体系发起挑战，以真实、前卫和酷的名义让其臣服。通俗文化还能依靠这种叙事发展，但这种叙事在时装界已经讲烂了。“真正的”时装来自街头，直插毫无戒备的布尔乔亚一族的心灵，而这些布尔乔亚便为其疯狂。但Vetements是怎么样的呢？编辑与买手们对超大尺寸连帽衫、一字肩连衣裙、不对称大衣、拉长廓形的针织衫和破洞牛仔裤抛光上蜡，再勉强拼凑起来。《Vogue》说，“这是就当你搭纽约地铁L线到布什威克时看到的时装模样”；在其满溢赞美之词的秀评《Vetements：带来地下气息》中，宣称“它属于街头”。
Vetements被描述为设计师Demna Gvasalia与其胞弟Guram Gvasalia领导的“团体”，据称颇为民主的工作方法是其魅力的重要组成部分。另一组成部分是他们“无概念的概念”：Sarah Mower在秀评中告诉我们品牌最新时装走秀“不仅是政治姿态表现颠覆，Vetements本身就是商业”。Gvasalia又很快表示，自己的系列“并不试图推动时装的界限”，还有“时尚不应成为你梦想的东西”。这种务实的风格与我们的时代十分和谐，“Vetements现象”无疑开启了我们原所期待的高级时装之外更为广泛的领域：概念重要还是产品重要？时装应当大卖就好，还是要能让我们依靠着做梦？
时装新闻媒体的夸张报道，以及盛产多种杂乱状态、粗犷图像的Vetements官方社交媒体账号，正好击中了我们希望抨击现存系统的心理。时装评论员一边在努力讲品牌的“局外人”定位，同时赶紧指出其优秀杰出的血统——Demna Gvasalia曾效力于Louis Vuitton和Maison Margiela，根据某位在线销售该品牌服装的零售商表示：其他的“团体成员”也曾和Balenciaga以及Céline有关系。时尚界很少和自相矛盾或花言巧语过不去——但事实上多数新闻报道与发布会评论似乎就在沉浸其中。对Vetements的报道特别明显：在这里，所有公司都有的默默无闻的幕后工作人员以及每家时装屋的主要构成变成了“设计团体”；凭借“地下突然冒出来”的优势，所有时装内行都变成了局外人。
来源：BOF商业评论
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围绕一个时尚品牌创造神话当然是时尚营销的重要手段，时装媒体也是使这类神话永久成立的最有效方式。在Vetements这里，时装天桥上设计好的粗犷，让我们之中的保守与传统份子感到兴奋：“从主流企业的奢侈品常规来看，当‘酷’已经死去并埋葬，没有任何‘另类’能再度存活，Demna Gvasalia和Guram Gvasalia这对兄弟来了，他们整个设计团体的朋友也来了，来证明心存怀疑的人是错的，”这就是其发布会典型的一则评论。
Vetements提供的叛逆风格的外套定价高昂：875美元一件弹力针织套头衫、1025英镑一条牛仔裤，9500英镑一条亮片连衣裙。可以想象，全是一套穿戴Vetements肯定花费不菲。该品牌一直被称作是对“真正的受众而非仅是时装精”有着吸引力，但谁是所谓的真正受众，却从来没有定论。
Vetements目前让时装媒体像打了鸡血一样，似乎更有可能的原因，是其发动了一场风险最小的革命。比如能对同性恋性爱俱乐部或是破旧的中餐馆展开一场狩猎旅行，但该品牌最自豪的“青年文化”确是一种乐意接纳与相信主流企业领导下的奢侈品规范文化。Vetements的小宇宙，就像在媒体上呈现的那样，提供的是一种将社会低层以及所谓“他者”浪漫化后的呈现的观点。品牌确实给了我们一种类似纽约地铁L线进站时的隆隆声，同时又舒舒服服地与我们所熟知的时装体系贴合。事实上，令人好奇的是，考虑到Demna Gvasalia本人很快在采访中指出Vetements与知名大品牌沿用的是相同规则，那些对Vetements崛起有所报道（以及贡献）的人还是坚持表示——该品牌很另类。
将叛逆和消费联系在一起，自1960年代开始就是一种趋势了，但是组成Vetements的这群内行人却骄傲地宣称对政治不感兴趣：政治就“意味着商业”。许多人对当代时装体系之所以失望，是因为该体系全数在为奢侈品消费运转。在另一语境里被描述为“销售战略”的东西，在这里变成了“革命”；对企业引领下的时装日益严重的不满情绪以及不断加速的消费，又被巧妙地直接导向奢侈品时装体系。
有人鼓励我们吹捧这个品牌“丑得非常规地美”的美学风格，让我们感到自己距离这些目前“酷”与“高渴望度”代名词的社会反叛者与局外人团体更近了。也有人告诉我们说，这不仅仅是一个造型，这是一种生活方式。Vetements外表上是拒绝主流时尚的，但其品牌时装系列或是在时装媒体和品牌社交媒体上发布的图像，那种刻意再造的寒酸褴褛与消费便利度，瞄准的是西方受过良好教育的中产阶级时装内部人士，这些人渴望获得带有“真实”外表的产品，但与“地下”相联系的粗鲁笨拙一点却沾不上一点关系。
围绕Vetements在媒体上制造的神秘氛围，也离不开围绕着外界对时尚界最持久的批评之一：“主流”选好了“地下”的风格密码，再高价卖给时装精英。品牌的成功，或许证明了很多人对传统意义上的魅力以及企业集团驱动下的时装感到疲惫，但Vetements传递出来的风格密码也足够熟悉，其手法和程度把握得恰到好处，能让那些知名却又不具备威胁的品牌向其发出创意总监任命。时装新闻界在思考上的前后矛盾也是有点多，有关Vetements各类报道其中最大的讽刺，就包括媒体是充分认识到该品牌的形象是精心构建的，但仍然深信不疑。
而这场革命真正的名字只能称之为“品牌化了的Vetements”。