Michael Kors风光不再的原因是:快速扩张

　　Michael Kors的业绩出现滑坡。近年来，在品牌时尚手袋和手表的带动下，公司人气持续攀升。但近期增速已放缓，而公司对未来的预期也呈消极态度。问题出在哪里呢?这是来自美国媒体businessinsider的分析，记者编译，对文字有增删。

　　过去一年中，Michael Kors公司股价下跌34%。据摩根士丹利近期报告中称，在服装行业整体实力增强的大环境下，MK却是唯一一家到目前为止，在证券交易未超五年中位数的主要独立零售商。它的商品再也不是“最佳单品”了。

　　Michael Kors的许多问题可以归结于一个错误：快速扩张。

　　品牌目前在世界范围内设有4133门店，包括品牌专卖店、百货商店和折扣商店。而2013年，门店数量仅为2913个。店铺的扩充规模让业界震惊。

　　Michael Kors已表示，它仍有可能将继续增加数百家门店。虽然设立更多门店可以在短期内带动利润攀升，但这同时对品牌带来了伤害。

　 　业内专家Robin Lewis对比了Michael Kors和Tommy Hilfiger两个品牌的走向，比如Tommy Hilfiger是在1990年末达到人气巅峰然后走下坡路。他在博客中写道，高人气是轻奢品牌的“死亡之吻”，尤其对那些以高档年轻消费者为定位的品 牌。

　　Michael Kors曾是每个人都梦寐以求的品牌，消费者争相为其高额售价买单。但一旦每个人都拥有了它，它便再也不流行了。许多其他品牌也经历过这种情况，比如Juicy Couture,Jordach以及Coach。

　　Lewis说道，Michael Kors也设有几个标价不同的品牌，而这个策略很容易适得其反。MK既有在高端百货商场售卖的品牌，也有在中层市场和在折扣店售卖的品牌。

　　“有些人会争论这些不同层级的品牌最终会形成相互竞争的局面，然后逐渐吞噬高端产品线。”Lewis表示。换言之，消费者如果在MK折扣店看到他们能以半价购得这些商品的话，他们将不会到百货商场花300美金买一个同样的商品。

　 　同理，Coach的高人气反而为品牌业务带来了阻滞。不过这种趋势引起了轻奢侈阵营的重视和反省。最新消息，为避免像Coach和Michael Kors那样陷入品牌过度曝光的陷阱，Kate Spade宣布减少无休止的促销，从而建立有“质量”的全价销售。Kate Spade首席执行官Craig Leavitt表示：“公司目标将是降低品牌对无休止促销的依赖，Spade参与促销活动的多少将是公司建立有质量销售的多渠道方法中的一步，而这将是公 司战略增长中非常重要的部分。”

　　分析师们认为，Michael Kors 的全球扩张速度过快，存货水平上升，必须通过深度折扣促销来加快存货周转，再加上开店所需的资本投入，都压缩了其利润空间。

　 　在资本市场，Michael Kors也受到投资人对其模式的质疑和不被看好。去年9月创始人时装界大亨曹其峰净赚九亿彻底退出Michael Kors业务。另据国外媒体评论，Michael Kors的店铺，无论是经销商还是零售渠道的线上和专卖店都遍布全球，品牌同时还在折扣店里开设店铺。作为一个轻奢品牌，这家公司的问题并不在于和消费者 距离过于接近，而是没有推出更为有力的产品线，但更糟糕的是，过去2年内，Mickael Kors常常被指责抄袭。