便宜货后面的精英团队，Old Navy重生的故事

　　“如果你在苹果公司工作，没有人会说‘我们重新设计开发一下 iPhone 6 吧’这样的话。大家会嘲笑这样的想法，说这主意蠢透了。但是在时尚界，这样的事情却是常态。

　　旧金山电 — 过去好几年来，斯蒂芬·拉尔森(Stefan Larsson)一直都是 Gap 最可怕的噩梦。在他的带领下，H&M 推出了一系列款式别致、售价极为低廉的服饰，在美国飞速扩张。

　　三年前，Gap 公司聘请了拉尔森，把公司旗下最具挑战性的品牌 Old Navy 交给了他。

　　拉尔森来到公司后，Old Navy 这个低价品牌就在他的领导下发生了惊人的转变，一举从母公司的笑柄变为了公司皇冠上的一颗明珠。去年，Old Navy 在美国销售额接近 60 亿美元，占到了公司全球总收入的 40%，几乎相当于公司旗下 Gap 和 Banana Republic 两个品牌销售额的总和。由于目前 Gap 旗下其他大品牌情况不佳，所以人们认为，本周发布的公司收入情况将会进一步强调 Old Navy 是推动 Gap 和其他还在挣扎中的品牌增长的主要驱动力。

　　不过，目前各大低价时装品牌之间的竞争看上去越来越像是在打价格战。在这样的环境下，保持这种强劲的增长速度对 Old Navy 来说会是一大挑战。

　　拉尔森对此并不苦恼。“我觉得 Old Navy 是一颗未经打磨的珍珠，”近来拉尔森在 Old Navy 旧金山总部人声鼎沸的员工餐厅一角接受采访时说道，“所有品牌的成败都源于其产品。”这是他在接管 Old Navy 后第一次接受采访。

　　在拉尔森的管理下，Old Navy 对一些其他以低端、面向家庭的服饰为主打的时装品牌，以及以前的 Old Navy 都从未使用过的设计给予了一定的重视。而品牌如今的成功正来源于此。(拉尔森称，那些低端品牌是在“按磅计价出售衣物”，他说这种方式忽视了低收入消费者的心情。)

　　如今，人们购买衣物的方式发生了根本性的转变，美国除了最富裕的阶层以外，在其他消费者之间吹起了一股节俭新风尚——这两大因素也为 Old Navy 注入了新的活力。手里拎着一个设计师设计的包包，身上却穿着一件售价 10 美元的 T 恤，现在这样的情形越来越常见，可顾客在进行消费时越来越有选择性。虽然较低的天然气价格和较为活跃的就业市场给消费者带来了好处，但是比起衣物来，精打细算的家庭——尤其是有小孩的家庭——更喜欢购买房子车子一类的基础生活设施。

　　这些对 Old Navy 来说都是利好。品牌目前开业门店第四季度的销售额上升了 11%，迄今为止没有任何大众服饰品牌在重要的假日季取得过比这更快的增长速度。

　　瑞穗证券美国公司(Mizuho Securities USA)一名零售业分析师贝蒂·陈(Betty Chen,)说：“Old Navy 以前的策略就是销售商品。”陈小姐说，但拉尔森为 Old Navy 带来了款式更加时髦的服装和营销策略，这些都具有一种“强大的光环效应”，使得品牌的形象得到了改善。“而且 Old Navy 在价格上也比 Gap 和 Lululemon 便宜许多。”

　　1990 年代早期，为了应对竞争对手压低价格抢占市场的行为，公司推出了低价版 Gap，即 Old Navy。一开始，品牌获得了极大的成功。Old Navy 承诺，其单品将会保持 Gap 服饰在款式和质量上的特点，并且在售价低廉和品种式样繁多这两点上向在家得宝(Home Depot)上架出售的商品看齐。Old Navy 店内布局相当新奇，混凝土地板上摆放着简单朴素的学校储物柜造型的展示柜，这些店铺开业时，在工薪阶层住宅区可谓轰动一时。创立四年后，Old Navy 的销售额就达到了 10 亿美元，增长速度可谓当时零售业内之最。(即使是 Google 也花费了比这更长的时间才取得了 10 亿美元的收入。)当时 Gap 迅速设立了大量 Old Navy 专卖店。

　　2002 年左右，Old Navy 的扩张开始出现了问题。也差不多就是在那个时候，实力强劲的瑞典快时尚品牌 H&M 在曼哈顿开设了该品牌在美国的第一家店铺。H&M 的系带连衣裙和新潮外套不仅价格便宜，而且都是时装秀场上出现过的最新款式。相比之下，Old Navy 的休闲卫衣和它那做作的广告开始变得不那么吸引人了。2007 年，Old Navy 与名人设计师托德·奥德汉姆(Todd Oldham)的合作失败。经济衰退使得人们在零售消费方面的支出大幅下降，即使是低价品牌 Old Navy 也受到了冲击。2006 年至 2008 年两年间，Old Navy 的销售额下滑超过 10 亿美元，士气一落千丈。

　　Old Navy 的母公司雇佣了拉尔森来拯救这支陷入困境的品牌。拉尔森着手组建了一直重量级的团队，聘请伊凡·威克斯蒂德(Ivan Wicksteed)担任品牌的市场总监。威克斯蒂德曾在可口可乐公司担任过全球创意总监，还在匡威和 Cole Haan 担任过品牌改造设计师。来到 Old Navy 后，他最先做出的几项改变之一，就是在公司位于旧金山的总部挂上了流行照片，放起了欢快的音乐，将公司沉闷单调的氛围变得活跃了起来。

　　斯蒂芬·拉尔森(Stefan Larsson)(中)和吉尔·斯坦顿(Jill Stanton)伊凡·威克斯蒂德(Ivan Wicksteed)在 Old Navy 总部。

　　“当时它看上去就像一间医师办公室，”威克斯蒂德说道，“(要想重振一个品牌，)你得从最基本的入手，你得先从员工入手。如果你不能让你的员工产生积极参与、改变品牌的愿望，那你就永远也没办法说服你的顾客买账。”

　　拉尔森还招来了另一名重要的成员——吉尔·斯坦顿(Jill Stanton)。这位耐克的前任服饰主管改变了 Old Navy 设计服装的方式。此前，Old Navy 的供货方会从萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)和 Abercrombie & Fitch 这样的高端零售商处购买服装，挑选其中的几件进行 Old Navy 式的改造，而且这种改造通常都很拙劣。

　　“我们从市场上得到一件产品，然后可能要再过一年才能再把(经过改造后的)产品推向市场，”斯坦顿说道，“而且我们的设计师同时也在为其他客户设计服饰。所以你经常会听到设计团队说：‘好吧，我也不确定我自己会不会穿这件衣服，不过对 Old Navy 来说它还算不错。’”

　　在斯坦顿的推动下，依靠 Gap 的供应链，设计师可以现在店里少量推出某款服饰，快速测试顾客对其印花、造型及大小的喜爱程度，如果某款服饰很受顾客欢迎，Old Navy 就会加量生产。通过这种方式，Old Navy 创立发展了自己的设计力量。品牌推出的单品从日常款和基本款转向了其他新潮、当季的款式。公司不再雇佣在设计低价服饰方面经验丰富的设计师，而是转而聘请尖端精英人才：他们从 Coach 请来配饰和包袋设计师，从耐克和 Reebok 请来运动装设计师，从 North Face 请来男装设计总监。(斯坦顿说：“他们进行设计时的出发点就不是让产品看起来显得廉价。”)Old Navy 的新广告请来了两位深受观众喜爱的喜剧明星艾米·波勒(Amy Poehler)和茱莉亚·路易斯-德瑞弗斯(Julia Louis-Dreyfus)，获得了病毒式的传播。

　　Old Navy 所取得的最大胜利还要属它的露踝铅笔裤(pixie pants)。两年前，拉尔森的团队开始逐渐打造品牌新形象时，Old Navy 女装团队的一名设计师注意到各大博客和秀场上满是休闲、修身的裤子。设计团队“注重每一个细节”，对裤子是否合身、刚到脚踝上的裤口这些细节都给予了充分的重视，并且迅速在店里对裤子的不同颜色和印花进行了测试。这让这款裤子在当时深受顾客欢迎。

　　“对于那款裤子我们采用了独一无二的设计。接着我们将它投放到市场里，测试顾客对它的反应。去年，我们卖出了 240 万条这种款式的裤子，”拉尔森说道，“这是为我们带来的收益最大的几款服饰之一。”

　　如今拉尔森正在寻找下一个能够大卖的产品。

　　“如果你在苹果公司工作，没有人会说‘我们重新设计开发一下 iPhone 6 吧’这样的话。大家会嘲笑这样的想法，说这主意蠢透了。但是在时尚界，这样的事情却是常态，”他说道，“如果你用一些毫无特色的产品以及越打越低的折扣和别人竞争，那你肯定会输的。如果苹果不是一直在更新产品，让产品贴合当下的时代潮流，他们也就完蛋了。这里也会发生同样的事。”

　　Old Navy 将业务拓展到了运动装这一新领域，第一次在高性能衣料(如透气纺织面料)上进行了大量的投资。运动风已经席卷了时尚界，运动鞋和瑜伽裤代替牛仔裤和高跟鞋成为了流行单品。Old Navy 也开始推出运动装，紧跟上这股时尚潮流。斯坦顿说，但是在 Lululemon 买一条瑜伽裤可能要花将近 100 美元，而在 Old Navy 同样一笔钱可以为家里每一个人都买一件运动装了。

　　公司还面临着许多艰巨的挑战，公司的增长速度正是其中一项。Old Navy 去年销售成绩相当漂亮，今年它想要取得更进一步的增长就变得尤为困难了。今年第一季度，Old Navy 同店销售额增长速度放缓到了 3%——但它依然是 Gap 旗下增长速度最快的品牌。

　　Gap 在其他国家的供货商面临着更加严格的工作环境审查，海外工人的工资也在上涨，这些都引起了人们对 Old Navy 是否还能保持低价商业模式的担忧。

　　一些分析师想知道，近来天然气价格下跌使人们有了更多节余，再加之就业率提升，某些顾客是否会离开 Old Navy，转而购买更高档次的服饰。拉尔森并不这么认为。时尚界按价格评判服饰好坏的势利风气即将过时，他说，尤其是年轻一代，(他们不再会有这样的观念)。

　　“从传统上来说，时尚业是建立在等级阶梯上的，但是我不知道现在人们是否还吃这一套，”他说道，“时代在变化，人们对品牌声望有了不一样的看法。”尤其是年轻的顾客，他们总是想要存钱的，他们想要存钱“去旅行、经历各式各样的事情。”拉尔森这样说道。

　　“有时我在高端品牌的门店购物的时候，当我走进店里，店员看我的方式会让我觉得他们好像在打量我，问我：你有资格成为我们的顾客吗?”拉尔森说道，“我讨厌这种感觉。而 Old Navy 可以说正是解决这一情形的一剂良药。”