匡威大规模“贩卖”音乐情怀 准备在全球开设12间录音室

　　还是音乐，一向自视文艺的匡威，打算继续通过音乐让更多的年轻人热爱帆布鞋。

　　为了吸引潮人的目光，匡威在谈文艺和情怀这件事情上从来不留余力。音乐在这个品牌的眼里就是情怀的一种载体。

　　早在2011年7月，匡威在纽约布鲁克林设立了一间名为“匡威橡胶制造(Converse Rubber Tracks)”的音乐录音室，至今已经为900多个年轻乐队或音乐人提供了免费录制音乐的机会。如今，匡威打算把录音室扩展到全球各地。

　　匡威公开表示，它的第二间音乐录音室将于今年7月份入驻美国城市波士顿。就在刚过去的5月初，匡威把位于马萨诸塞州北安多佛的全球总部搬到了波士顿查尔斯河畔。第二间音乐录音室的选址，就在这栋占地面积达2万平方米的总部大楼里。

　　但这仅仅是匡威音乐录音室品牌战略的开端。据《华尔街日报》消息，接下来匡威还打算在全球8个城市开设12间录音室。目前，公司已经确定了部分选址，包括英国伦敦修道院街、德国柏林汉莎、美国亚特兰大、澳大利亚悉尼、冰岛雷克雅未克、加拿大温哥华、美国洛杉矶、巴西里约热内卢和牙买加金斯顿等。截至目前，选址中并没有出现中国等亚洲国家的身影。

　　“四年前，我们在布鲁克林开设了第一个永久性的匡威橡胶制作录音室，效果很好。我们的愿望是进一步发展这个活动，让全球范围内的音乐人都有实现音乐梦想的机会。”匡威的全球音乐市场部总监杰德·刘易斯(Jed Lewis)在接受《福布斯》采访时说道。

　　匡威表示，录音室将会采用最专业的录音设备和录音指导，为年轻音乐人提供免费录音和制作音乐的机会。这批录音室预计在9月份正式投入使用。“我们欣喜若狂地欢迎全球各地的音乐艺术家来到匡威的录音棚，为他们提供非凡的音乐体验。”杰德·刘易斯补充说。

　　虽然距离9月份还有一段时间，但匡威已经开始接受录音室的使用申请。自5月26日起，无论申请者身处世界何处、属于何种音乐流派，只要年满18岁，就可以在匡威官网递交注册申请。

　　由于活动参与人数较多、名额有限，匡威鼓励申请者提交相关音乐作品。今年7月初，第一批入选的音乐人将会收到审核通过的通知，9月份就可以前往事先安排好的录音室。匡威表示，除了录音室免费使用之外，大部分的路途费用将由公司负责。至于来自中国等跨国年轻人的活动参与程序如何，匡威方面并没有明确的说法。

　　事实上，2014年9月，匡威的橡胶制作音乐活动曾短暂来到中国。当时，匡威在上海、成都、昆明、西安、北京等五座城市推出短暂的录音室计划，帮助本地的年轻音乐人。以上海为例，通过层层筛选，有7个乐队获得为期一天的录音机会，并由获奖无数的纽约知名音乐制作人Hector Castillo亲自指导。

　　除此之外，为了塑造经典帆布鞋的潮流领先形象，近年来匡威在中国以及全球众多城市举办过各种音乐节和音乐大赛。老牌匡威的帆布鞋就经常跟摇滚音乐联系在一起，包括涅槃乐队、艾薇儿在内等各个时代的知名摇滚音乐人都喜欢穿帆布鞋登场。为了满足年轻人对音乐和偶像的崇拜，从1970年代以来，匡威适时推出了各种音乐明星和乐队的纪念款式帆布鞋，颇有一种音乐文化标志的意味。

　　近年来，随着匡威在品牌文化营销中持续投入，这种“贩卖”情怀和文化的方式在销售层面得到了不错的反响——2012财年和2013财年的营收分别为 13.24亿美元和14.49亿美元;到了2014年，它的营收再攀升至16.84亿美元，同比大增16.22%;上一季度的同比增速更是达到了28%。这样一双在最开始被设计为篮球鞋的产品，现在已经成为了销量可观的文化产品。

　　为产品灌入文化和生活态度，这也是其现在的母公司耐克品牌的一贯做法。早在1980年代，美国非洲裔种族歧视严重，当时耐克推出了“体育是最平等的竞技场”的理念。在迈克尔·乔丹成名早期，耐克在其广告片中塑造了一种“通过奋斗脱离贫困”的激励形象，即使乔丹是一个出生于中产家庭的孩子。如今，耐克仍经常利用体育明星的形象传输品牌文化，其中刘翔就是一个好例子。

　　除此之外，耐克在女性消费市场推出的“只为更赞”健身活动，也不断在为女性灌输一种自我激励的生活态度。这一系列的文化塑造，正在帮助耐克增加目标消费者的品牌忠诚度。

　　因此，自2003年被耐克收购之后，匡威在文化塑造的层面上跟随了“老大”的步伐。如今看来，这种品牌战略带来了不少积极效应——至少那些热爱音乐和摇滚的年轻人都喜欢穿上一双帆布鞋。