从“优衣库试衣间门”看H&M、ZARA等品牌做激发营销

　　相信，今天早上一起床，大家的微信朋友圈都被“优衣库”刷屏了。在黑马哥所在的许多微信群里，许多人开始在分享和讨论昨晚留出的视频，开始讨论两位“当事人”是“真情流露”，还是无底线炒作。在视频广泛流传的同时，一些商家也在跟进，“H&M”、“ZARA”等其他品牌也都在做借势营销。甚至在淘宝上已经出现了男女猪脚衣服同款，（对不起是男猪脚，女的没穿衣服）。只要有热点，社会的各个层面都会像狼见了血腥一样扑上去，所有人、所有品牌都想在热点中获利，这就是流量时代的商业模型。

　　关于这件事儿是不是炒作？许多人众说纷纭，很多人很自然地联想到是“优衣库”的炒作，因为在整个事件中优衣库提及最多，受益最大，是关注的焦点。黑马 哥觉得，“优衣库”做这种炒作的可能性比较小，一个国际性品牌不可能冒这种风险去进行这种无底线的炒作。对于国外的一些品牌，虽然非常注重社会化营销，但比较看重跟用户的关系，几乎所有的社会化营销都是围绕粉丝展开，一般不会进行这种以曝光为目的的炒作。况且，在整个视频流出以后，如果有越来越多的网友效仿，都来优衣库的试衣间“啪啪啪”，那优衣库完全不用卖衣服了，变成脱衣舞俱乐部了。

　　我在“社会化营销沙龙”群里讨论的时候，许多群友都觉得这是某短视频平台的炒作。因为，在这个视频中，清晰地显示来源于某视频分享平台。并且，这种 “无底线炒作”好像成了中国互联网公司的获取关注度、曝光度和流量最惯用的方式。现在在微信群里，已经开始流传这个事件的“操作细节”，说是这个“炒作团 队”去岛国往国内传播，可以绕过政策关，用2000个微信发了大概一万个群，一个群按3块钱计算，总成本花费了13万。

　　为什么这种无底线炒作越来越多？跟这种“小成本、大激发”的操作模式有很大关系。从“张珏”、“兽兽”、“闫凤娇”等事件，再到这次“优衣库”。无论 是炒作“女猪脚”，还是炒作品牌，这种手段都屡试不爽。这是为什么呢？因为此种事件，是人性和本能的激发，主要有一点风吹草动，就会在人群中广泛流传，变 成风口浪尖上的“热点”。然后，在这个事件中各个环节各取所需，品牌获得关注度和流量，“女猪脚”可能变成网红，身价立马翻番。甚至一些借势的品牌也能获 得一些流量，黑马哥在内的一些“自媒体人”甚至也可以借助案例剖析的文章，然后刷点阅读量，赚点粉丝。

　　为什么大家都知道那是底线，还都飞蛾扑火地去触碰，就是因为热点营销有着其灰色的产业链。但是，很多品牌，只见“贼吃肉，不见贼挨打”，这种热点营销 也是“双刃剑”，对品牌的伤害也极大。殊不知，现在陌陌几乎所有的努力都在做“去约炮化”。而舒淇却因为早期的一些“三级片”，一直摆脱不了“脱星”的标 签，成了她一生挥之不去的“阴影”。你现在不顾一切得到的“关注度”和“流量”，都将成为你自己在前进路上为自己挖的坑。

　　黑马哥在新书《激发》中，提到“激发营销”的三个要素和七个触发机制。在移动互联网时代，传播的内容、渠道、触发机制这三个要素依然存在，只是发生转 变。而七个“触发机制”，包括“稀缺性”、“情感性”、“流行性”、“实用性”、“可视性”、“故事性”、“交互性”，而激发归根结底是“人性”的激发。 人性的激发中，又有“善”的激发，“恶”的激发。而“优衣库门”无疑是一种“恶”的激发，这种营销即便有效，但并不可取。