H&M太拼了 欲超ZARA、优衣库争做全球第一时尚品牌

　　H&M已经不想再只是给在意价格的人提供时尚衣服。

　　它还想重新讲个故事。

　　2015年6月，在H&M澳门店开幕倒计时中，H&M大中华区总经理Magnus Olsson 12岁的儿子身着H&M的T恤，在排队入场的人群中挥舞着双手，充当营造气氛的DJ。对他来说，穿H&M更多意味着离明星大卫·贝克汉姆 更近一些，在小伙伴中显得更酷。

　　为一睹代言人贝克汉姆的风采，人们在店外排起了长龙。继两年前与H&M合作设计内衣系列之后，贝克汉姆这位目前可能最值钱的超级奶爸，又从H&M男装中选出一部分组成新的推荐系列，摆在门店最醒目的位置。

　　如今去看这个已经持续了两年的合作，实在有点难以再兴奋起来。但的确可以把H&M的野心想象得更大一点。它最近提出了激进的新目标—成为全球 第一的时尚购物目的地。“那意味着顾客将H&M视为时装零售商的唯一之选。”Magnus Olsson说。可以简单理解为，H&M想要比Zara更时尚，比优衣库更触手可及——实际上优衣库也曾经提出过成为第一的目标。

　　以售卖“平价时尚”着称的瑞典品牌H&M过去两年在全球迅猛扩张。今年它计划在3511家门店的基础上再增加400家门店，进军南非和印度这样的新兴市场。去年H&M新增门店379家，超过竞争对手Zara和优衣库，成为快时尚品牌中最野心勃勃的一个。H&M在上一年销售额增长18%，超过对手Zara的7%——它越来越成为快时尚的话题中心。

　　要实现第一这个目标，H&M必须首先让自己看起来更接近潮流。

H&M与Jeff Koons合作推出的6英寸的“气球狗”复制品限量挎包。

　　在今年H&M巴黎走秀款上市前的预览会上，H&M的新系列多了皮草等昂贵面料，以及更具设计感的剪裁版型。从2013年 起，H&M作为唯一的快时尚品牌登上一线品牌云集的巴黎时装周，并开始在包括中国在内的全球市场指定门店发售走秀款高级成衣。H&M给人 留下的关于日常基本款的印象被淡化，它正变得更摩登。

　　与相对沉默的Zara相比，H&M更懂得学习奢侈品品牌的做法，来塑造自身在时尚圈的地位和话题。从2004年开始，H&M就开始推 出每年1至3次的设计师合作系列。在它光鲜的设计师名单上，不乏Karl Lagerfled、范思哲、Jimmy Choo这样的名字，也有Alexander Wang这样炙手可热的新星。这种做法让H&M看起来更接近大品牌，也吸引了一部分高端消费者。时尚周期变得越来越短，H&M也有了能更 快从大品牌那里寻找灵感的可能。

　　H&M开始不满足于这样的做法。它试着跨界艺术界，就像以往Marc Jacobs和村上隆、LV和Richard Prince的合作。2014年夏天，H&M与Jeff Koons合作推出了6英寸的“气球狗”复制品限量挎包，标价49.5美元。Koons是目前身价最贵的在世艺术家之一。

　　H&M还邀请Koons为纽约第五大道和48街上的新店做了设计，装饰成博物馆的感觉，海报上写着“Fashion loves art”(时尚爱艺术)。这可能不会很快给它增加利润，但也传达了一些信息—时尚和艺术的结合，终于不再局限于奢侈品的范围。

　　它还试图拉拢年轻设计师。H&M从2012年起开始在伦敦圣马丁中心和纽约帕森斯艺术学院寻觅新人设计师。2015年获奖的是中国籍的 Ximon Lee，在斯德哥尔摩时装周期间H&M为他举办了一次时装秀，成功吸引了媒体、评论界的注意。因为H&M庞大的销售网络，这一创立时间不 长的设计师大奖受到很多关注。Ximon Lee在未来一年内不仅要着手建立自己的品牌，也要协同H&M将其他复杂的系列创作出来。

　　“他们正试图减少H&M的快时尚和大众市场的感觉，向一种更像独立设计师品牌的感觉迈进。”消费品市场预测公司ResearchFarm分析师Daniel Lucht说。#p#副标题#e#

　　但在此之前，H&M必须变得真正触手可及。作为零售业巨头，有一条黄金准则——无论何时何地，只要顾客想买，就应该让他们买到。为了在自己负 责的市场实现这个目标，Olsson一直在研究中国城市的发展特点。“过去7年，我们把如何在中国开设更多店面视为我们的工作重点。”他对《第一财经周 刊》说。

　　2014年中国市场以34.6%的增长率一跃成为H&M最重要、扩张速度最快的市场。在H&M的不同市场工作了20年的Olsson 认为，中国的大城市与柏林、伦敦、纽约等国际都市有许多相似之处，“这对我们十分有利，”Olsson说，“但H&M在扩张时最为注重的仍是时尚 和设计。”

　　这在2015年尤为明显。在澳门这家占地1765平方米的新开门店，白色的陈列架和设计成镜面的陈列墙一下吸引了人们的注意。鞋履占据了更大的空 间，H&M第一次在那里精心布置了穿衣镜和沙发。一双银色高跟鞋如同艺术品一般，被高高放置在黑色边框展示台的水晶底座上。大面积门店与更为用心 的陈列设计是这个品牌如今新开门店的共同特点。

　　H&M的家居产品和服装系列同步更新，和后者一样由专门的设计师进行设计。

　　今年5月在纽约先驱广场开设的全球最大旗舰店，也可以看做是H&M这一策略的集中体现。这是纽约的第13家H&M门店，店铺面积接近6000平方米，拥有40个试衣间，犹如一个巨大仓库。

　　令人感到吃惊的除了店铺规模，还有H&M称之为“全概念”商店的说法，这意味着它承载了所有系列的集合，内衣等系列甚至是以“店中店”的形式呈现，就像一家百货公司。

　　过去几年，H&M接二连三地刷新了自己“全球最大旗舰店”的纪录，此前H&M的全球最大门店同样位于纽约曼哈顿，是坐落在第五大道的5300平方米的旗舰店。H&M正努力把自己变成一场奇观：拿出不可抗拒的理由，让人们到店里逛逛。

　　“你必须用视觉效果来让顾客感到兴奋，”H&M北美总裁Daniel Kulle在这家门店开业时说，“人是社会动物，他们希望能看到、感觉到并触摸到真实的东西。”

　　更大并不总意味着更好。美国快时尚品牌Forever 21就是一个例子。它在还没来得及准备充足的供货以提高单店产出之前，过早向纽约等一些大城市扩张，最终造成销售损失。H&M暂时没有遇到类似困 境。因为它拥有着一系列的产品线—除了女装、男装、童装，还有大码产品、鞋子、家居和美容系列。现在，欧洲零售商都在用配饰和其他品类销售弥补成衣的缓慢 增长。睿欧咨询预测，到2017年，包袋和首饰的销量将以超过13%的增长速度达到187亿美元，增长率大约是服装销量的两倍。

　　H&M打算在“全球第一时尚购物目的地”的竞争中获得主动权。2014年，H&M在运动风大行其道之际重点推出了全新运动系列，以及 扩展后的鞋履系列——它增加了更多真皮鞋款，价位更高。此外还有家居系列。自从Zara开设了Zara Home之后，和奢侈品品牌一样，家居系列也成为了快时尚的一个新的竞争热点。

　　在2015年新开的门店内，H&M增加了鞋履的陈列空间。

　　和Zara Home不同，H&M并没有开设独立的家居门店，而是作为旗舰店的一部分辟出单独区域，从而以更低成本快速扩张。不到一年，H&M Home在中国已经进入11家门店。“H&M就是人们拥有时尚的目的地，它提供一站式购物选择。”Olsson说。H&M的家居产品和服 装系列同步更新，和后者一样由专门的设计师进行设计，结合最新潮流趋势。

　　H&M打算在下个月引进H&M Beauty美妆计划，预计有700多款产品登陆全球40个国家近900家门店，包括大品牌设计师合作款和大众款的美妆、护肤美发产品。这意味着 H&M门店可以一站式满足需求——衣服、鞋履、配饰和化妆品。它似乎朝目标又前进了一步。

　　这场快时尚竞赛中，H&M越来越强调拉大与同类产品间价位区间的做法。以几个月前线上成衣销售为例，H&M比Zara多了2000多 个款式，价格占据了10美元以下一直到100美元的区间。H&M也把这一策略引入包括鞋履、家居和美妆在内的其他品类。

　　尽管取得巨大进展，因为H&M生产地多在亚洲，且以美元结算，受到美元走高影响，成本一直上升。Zara反倒因为大部分在欧洲生产，不存在这样的问题。

　　“H&M倾向于同时销售高低价两种商品，以满足不同需求，而Zara则主要依靠集中的价位。”时尚行业研究公司Fashionbi前分析师曹阳对《第一财经周刊》说。这显然为H&M带来更多可能。

　　快时尚这个市场会不会等待H&M的做法逐渐奏效?恐怕没人有这耐心。反应更快的Zara 3周就可以把T台上的流行趋势搬到门店，优衣库也正带着野心正在进入北美市场。Primark和Old Navy等廉价快时尚品牌也在迅速崛起——买走它们的T恤只需要8美元。