意大利时尚先锋 Benetton 五十年：往日辉煌不在，如何重新崛起

　　上世纪 90年代时，还没有 “it 包”这个潮品概念，但那时全球时尚人群中曾有个不成文的规定：对于双肩背包，如果要把两根肩带都放在同一边肩膀上，必须是 Benetton 这个牌子的。

　　在意大利时尚品牌 Benetton (贝纳通)鼎盛时期的上世纪 80~90年代，其中等价位的彩色产品可谓独一无二，让竞争对手 C&A、BHS、Marks & Spence、Next 等品牌黯然失色。

　　但想重回往日辉煌并非易事，现在 Benetton 的新对手是日本的优衣库(Uniqlo)、瑞典 H&M 旗下高街品牌 COS 等大众时尚巨头，还有 Michael Kors 等美式轻奢猛将。

　　今年是 Benetton 诞生以来的第 50个年头，虽然近年销售额连续下滑，但除了调整高层外，公司还试图用标志性产品重现往日辉煌。

　　除了发布包括经典设计在内的 4个胶囊服装系列外，公司还推出了旨在改善全球女性生活的活动——为期 5年的 “Benetton Women Empowerment Programme”。用 Benetton 首席产品官 John Mollanger 的话来说，就是“做回自己，专注于我们擅长的针织品，以及创新和社会承诺。

　　意式风格

　　Benetton 的意大利风格是最突出的特色。《i-D》杂志时尚编辑、前节目支持人 Caryn Franklin 说：“上世纪80年代，没几个人能说出英国设计师的名字，但对意大利设计师却是如数家珍，如 Cerrutti、Gucci、Valentino、 Armani 等…Benetton 更欧洲化，更实用。”

　　80年代曾多次为 Benetton 设计宣传大片的《Nova》杂志前时尚总监 Caroline Baker 同意这种说法，她说：“它有点反时尚。我每天都在研究 Benetton 的各个系列，想找点‘时尚的东西’出来，放在广告里，当时所有的日本设计师都偏爱黑色，但 Benetton 是全彩色。他们想的就是贩卖漂亮、五颜六色和时髦的衣服，但对于时尚人群来说，这过于中庸。”

　　大胆的广告

　　Benetton 最成功的营销攻势要归功于摄影师 Oliviero Toscani 掌镜的开创性广告，他将自己定义为一位艺术家和一个破坏分子，而不是一个广告人。 Premier Model Management 联合创始人 Carole White 说：“当时，大部分高街时尚广告都是有着芭比娃娃发型的白人模特。但 Benetton 做的是只有拿破仑或凯撒会做的事，让一个黑人儿童去亲一个白人儿童，或者，将一对金发碧眼的双胞胎打扮成典型的一个美国人和一个俄罗斯人。”Benetton 80年代的宣传片采用的都是不同种族的业余模特。

　　90年代的宣传片更为夸张：一个血淋淋，还未剪断脐带的新生儿;一个因艾滋病死亡的男人，周围是他悲痛欲绝的家人等。《Blitz》前时尚总监、时尚教授 Iain R Webb 说：“这些都不该出现在一个广告人的完美世界中…80年代是一个激进、两极分化的时代，有着很多不同层次的时尚——时尚杂志、Jean Paul Gaultier、 Comme des Garçons 都在反抗政治保守主义，引发变革和寻找我们生活的真实感。”

　　Benetton 的美学还预示着那种紧张、街头扮相的时尚照片，之后成为《Vice》等各大杂志常见的场景。从很多方面来讲，时尚圈是落后于 Benetton 的脚步的。

　　Caryn Franklin 说：“他们在 80年代拍的宣传片以一种聪明的方式解决了多元化问题，这也是我提倡品牌在这 30年该做的事。” Carole White 对此表示赞同：“这真的令人吃惊，(模特多元化)的速度竟然这么慢。时尚界的胆子真小，还是有杂志认为采用了黑人模特就会卖不出去。”

　　公司认为，最令人不安的一个广告的灵感来源是：不仅要出售服装，还要推动社会变革，但不是努力了就会有结果。2011年，公司再次采用了这种“Shockvertising 震惊式广告”的方式：比如奥巴马亲吻委内拉总统 Hugo Chavez;教皇亲吻 Mohammed Ahmed al-Tayeb等。一度曾因违反梵蒂冈法律，受到大量民众的激烈反对而撤回，这也显示了90年代与现在之间的巨大差别。 Iain R Webb 说：“每个人都有网络发言权，但事与愿违，这可能导致一种(多元化的)终结，因为人们害怕说那些会使别人伤心或愤怒的话。”

　　改善女性生活

　　相较于 80、90年代的大胆前卫，2015年的复兴计划很安全。其中一个便是 Wavey Garms 一代穿着 Benetton 90年代标志性运动衫。这些产品都不符合流行趋势、不带讽刺意义，其中包括一款向涅磐乐队主唱 Kurt Cobain 致敬的条纹上衣。平面广告暗示了多元化——从年幼到年老，其中一位模特已经 72岁，但主要还是穿着针织衫，笑容满面的女性。在配套的影片中，模特们轻松地谈论着女性权利。另一个广告也同样赚人眼泪，展示了父亲见到初生女儿的喜悦，上面有着一条标语：“We are Glad it’s a Girl”。

　　John Mollanger 深知：当公司在 60年代成立时，在满是灰色和深蓝色的世界，彩色针织衫能够为品牌代言。现在则大不同，我们需要阐明和充实自己所坚持的。”

　　关于 Benetton

　　创立于 1965年，总部位于意大利 Ponzano Veneto，目前在全球有主要市场有 6000多家门店。集团的核心业务为服装产品线：United Colors of Benetton、Undercolors of Benetton、Sisley、Playlife。生产和销售的物品有：女装、男装、童装和内衣，扩展的品类有：香水、文具、眼镜和旅行箱包。