GUESS集团全球CEO：时尚零售最重要的还是靠产品
香港报道：美国牛仔服装品牌GUESS一向是性感、热情、自由的代名词，曾经风魔全球。但如今有业界评论GUESS已变成没能与现今充满活力的年轻人联系上的老牌子。在面临竞争激烈的时尚零售市场，GUESS能复兴重新走回轨道吗?
说到GUESS这个品牌，它以性感曲线美的模特儿闻名，她们可以一丝不挂的代言牛仔裤。当中包括黑珍珠超模Naomi Campbell、德国模特Claudia Schiffer和性感风流的模特Anna Nicole Smith，GUESS的平面广告模特往往给人留下深刻品牌印象。
GUESS于1981年由Georges、Armand、Paul、Maurice Marciano四兄弟创立，并靠着紧身“梦露式”女性牛仔裤单品起家，随后不断发展至包括男女时装、童装、泳装、鞋履、钟表、精品配饰、手袋、眼、香水等众多类别产品的品牌。
2007年10月，GUESS品牌股价曾经达至最高点57.20美元时，Marcianos家族兄弟集体拥有估计约270亿美元;而Maurice 和Paul已经是亿万富翁。但几年过去后，命运并没有对这个家族企业再度青睐。 福布斯作者Abram Brown发布一篇文章中引用Guess品牌联合创始人Paul Marciano的话：“我们的业务已经出现急剧巨大的变化，这已经不是什么秘密了。”
GUESS创立几乎已经40年，但如今只剩下Paul Marciano一人统领公司，虽然从消费者角度看，Guess已经人气下跌已久，但他依然保持乐观的态度。他向福布斯杂志表示：“我相信我们的品牌。”
现在，Paul Marciano大胆的踏出了一步，首次打破传统的家族统治。今年7月GUESS集团任命快时尚背景的Victor Herrero为全球CEO，并于8月1日正式上任，这也是GUESS公司首次聘用创始人以外的高管任职管理公司业务。Victor Herrero表示，在时尚公司，找到一个平衡是最重要的，对他而言，GUESS最吸引人的地方就是，它是一家全球公司，非常开放、充满活力，每个人都知道和喜欢这个品牌。它是一个生活方式的概念，和Inditex集团非常相似。对于未来的发展，他计划致力于美国国内的业务，同时也有扩展南美洲、拉丁美洲、北欧、中国、欧罗斯和东南亚等地的机会。
GUESS以性感的形象经营销售已经有35年之久，尽管如今领导团队已经有了全新的发展，但该品牌的产品将会一如既往地保持吗?Victor Herrero能带领GUESS走向复兴甚至一个全新的高度呢?GUESS集团全球CEO Victor Herrero最近接受了时尚头条网的独家专访，以下是访谈实录：
记者：GUESS以性感的形象经营销售已经有35年之久，尽管如今领导团队已经有了全新的发展，但GUESS品牌的产品将会怎么追逐当今的潮流呢?
Victor Herrero：我们在时装界已经有35年的历史，每一个品牌都会经历高峰与低谷，这是很正常的现象。目前，无可否认的是GUESS公司是在盈利的。GUESS作为一个历久弥新的时尚品牌，产品对我们而言绝对是我们的最重要的，因为顾客来到店铺最直接的就是看到就是我们的产品。产品是品牌的重点，设计团队会到不同的国家去吸收最新潮流趋势，譬如纽约、巴黎、意大利以至于东京等地参加不同时装秀去获得灵感。另外我们也要聆听顾客的要求，负责店铺配货的员工要以顾客为本，提供顾客需求的产品。产品除了要有最新的潮流元素，但一定也要注入GUESS的 DNA。
记者：你来自全球最大的快时尚集团,近几年快时尚成为时尚零售的最抢眼的业态，你加入GUESS可以怎么去改造公司不足的地方呢?有哪些举措?
Victor Herrero：因为之前工作的原因，我长期呆在中国，所以我很了解中国的时尚零售市场。与 GUESS不同，Inditex属于快时尚集团，而GUESS不是快时尚，它是传统的时尚品牌，将非常注重品牌形象和产品质量。我们将会加快发展中国市场，在中国增加新店铺和销售领域范围，除了中国，中东和俄罗斯也是我们重点发展的市场。同时，我们也会注重网络营销。由于网络的快速发展，时尚已经不再是一小簇人才能接触到的东西了，随着时尚的大众化，时尚资讯也得到了快速传播，不同的品牌会有不同的前进方向，我最希望的就是能将GUESS带领到更高的时尚层次，共同进步。
记者：目前，Inditex集团的市值已经超过了奢侈品具体LVMH，近年来快时尚的地位逐渐提升，与GUESS相比，快时尚的核心优势在哪里?你打算如何将这种优势结合到GUESS品牌中去?
Victor Herrero：Inditex属于快时尚，而GUESS是概念时尚品牌，需要更加讲究产品品质和品牌形象，产品价格稍微高一点。最值得借鉴的就是快时尚的工业供应链，它们能够针对市场需求快速补货，在这个快节奏的社会里，速度真的很重要。还有一点就是，快时尚会根据不同地区，不同地段而供应不同的商品，以满足当地消费者的需求。所以我们将会优化零售供应链，提高效率，更迅速的把最新产品带给顾客。
我并没有计划要把GUESS变成另一个快时尚品牌，GUESS有自己独有的市场定位和核心价值，我需要做的是提高集团利润，为我们的股东带来更大的利益，提高GUESS在时尚界的地位。
记者：GUESS对待自己的品牌根源总是真实和忠诚的，GUESS是家族企业，你出任CEO跟创始人的步调是怎么调和的?当初GUESS公司是怎样找到你来担任他们的全球CEO的?我们知道你担任Inditex集团大中华地区总裁一职，在上海超过了10年时间，你对中国市场十分熟悉，这是你加入GUESS的主要原因吗?
Victor Herrero：Inditex和GUESS都是家族企业，也都是品牌主导的公司，唯一不同可能是GUESS现在有两位创始人在管理公司业务，Paul和Maurice，并大部分由Paul主管。我和Paul在过去几个月差不多每天都呆在一起，我们合作无间互相信任。我的工作重点会放在运营业务管理上，而Paul会更加注重广告创意。
其实GUESS公司要找到我不是一件困难的事。在亚洲地区来说，我还算是有点知名度的，并且Inditex集团在中国的名气更不用说了，起初 GUESS公司通过许多人联系到我。对于他们找我的主要原因，不单单因为我对中国时尚市场的了解，我在零售和运营有实战经验，和Paul一样是一个实业家。我认为还有就是我对时尚有足够的热情，如果是其他行业的企业来找我，我是不会考虑的，我必须专注在时尚领域。我知道GUESS在中国市场是有潜力有机会的，毕竟它已经有35年的历史，经历过许多的风雨，虽然现在业绩未达到最理想的状态，但我们会一步一个脚印的去实现。
记者：跟我们分享下你们面临的竞争对手，你觉得GUESS最大的核心竞争力在哪里?
Victor Herrero：GUESS在全球的时尚市场上占有一定的位置，我们在世界各地很多地方都拥有旗舰店，有很多忠诚的顾客。GUESS是一家很全面的时尚品牌，拥有25个产品类别，从女装、男装、手袋到童装、手表、饰品等等。要在竞争中占一席之位，产品是依然是最重要的，聆听顾客的需求，提高店铺配货速度和以客为本。另外GUESS品牌讲求品牌形象，在品质和形象上都有很高的要求。
记者：整体来说全球时尚零售正在陷入低潮，很多品牌都在关店进而发展电商，你怎么看待时尚电商的发展，GUESS将会如何布局这一领域的发展。那么今年有什么开店计划吗?
Victor Herrero：时装与其他货品不同，衣服有时候需要试穿去感受面料和产品品质，所以店铺也很重要，GUESS将会同步发展零售和电商。但这并不代表电商不重要，毕竟电商发展是一个大趋势，但我们会在实体店与电商之间取到一个平衡点。我们计划今年在中国大陆和香港都会新增门店，时尚零售处处都有机会，我们会抓住这些机会。
记者：近几年公司业绩逐渐下滑，虽今年第一季度成功逆转亏损现象，但请问您打算如何挽救GUESS使其回到过去的辉煌时期呢?如何定义“好产品”?
Victor Herrero：GUESS到现在一直都是盈利的状态，产品会是我们的重点，最终顾客来到店铺要看到的还是产品。好的产品是能够抓住潮流元素的，同时也要注入GUESS的DNA，譬如说女人味、优雅性感，产品才会有品牌的独特个性。
记者：请问您是怎么看待GUESS这个品牌?有业内人士表示“如今的GUESS是消极过时的品牌”，对此你有何看法?
Victor Herrero：我们的增长机会很多，其一我们的产品种类繁多，GUESS不仅仅是一个时尚品牌还是一个生活时尚品牌，有的公司也许只有手袋或者鞋履，可是我们产品线有25个种类。虽有传言表示我们过时的品牌，但我们的消费群还是很大的，喜欢我们品牌的人还是有很多。在全球90个国家都有我们的店铺，超过1700家店铺，而且店铺的位置都是相当有利。假如GUESS不是拥有一定的竞争力，它不会在时尚市场上占有一定的位置。
记者：我们发现你也找来快时尚的伙伴加入了GUESS负责中国市场，包括前段时间Ralph Lauren的新一任CEO也是来自快时尚Gap集团起来的Old Navy，如今时尚品牌对快时尚的高管的这种青睐，你有什么看法呢?或者你可以跟我们分享一下快时尚的成功之处吗?
Victor Herrero：其他公司我不是很清楚，但Zara很注重产品，庆幸的是GUESS也是一家很注重产品的品牌公司，除了产品，GUESS也很注重产品品质和品牌形象。GUESS 有自己的市场定位，我并不需要将GUESS变成快时尚。
记者：现在大家都知道社交媒体成为时尚品牌越来越重视的一种渠道，而且我们现在都在面对这年轻的市场，那么GUESS在社交媒体这个渠道上有什么策略?
Victor Herrero：我们正在往社交媒体这个方面努力，为了抓住年轻人的市场，我们会不留余力地发展社交媒体，让GUESS成为时尚品牌在社交媒体上的优秀代表。并且，我们还会针对年轻人的需求而生产特别的产品。
记者：牛仔在GUESS的产品系列中占据着非常重要的地位，而且近期牛仔又流行了起来，你认为怎样才能更好地维持牛仔所占的市场份额呢?
Victor Herrero：牛仔一直都是GUESS的DNA，GUESS是由牛仔裤起家的，今年丹宁再度成为热潮，我当然觉得是好消息，就算不是热潮，牛仔也会一直很流行，也会是GUESS品牌的重点业务，GUESS在牛仔上不停创新，从最新的科技提供最新的面料、洗水和设计等等。在产品种类上，提供全面的产品，除了牛仔裤，还有裙装、上衣、外套和手袋等等。
记者：近年来，明星效应越来越明显，GUESS会选择中国的明星来做品牌代言人吗?GUESS是来自美国的品牌，中国人的身材跟美国人的身材是不一样的，请问GUESS会专门针对中国人而设计产品且仅在中国地区销售吗?为了增加GUESS的品牌活跃度，你是否会考虑跟国内一些设计师合作推出合作系列产品?
Victor Herrero：GUESS今年就邀请了阳光王子王阳明作为大中华区的代言人，在韩国也邀请了李敏镐，这样品牌跟当地的消费者会更有互动联系。在全球的活动时，我们也会邀请来自世界各地的模特参加，其中不乏亚洲人，GUESS的产品都是讲求时尚，剪裁上会更倾向于修身和体现女性美，所以剪裁对亚洲人并没有很大的问题。
其实我们品牌自身就已经有很多优秀的设计师，他们都是来自世界各地的优秀人才。我知道中国也有许多优秀的设计师，但目前我们不会考虑跟设计师合作，我们现在要做的就是不断提升GUESS设计感，不断提升产品质量以及品牌声誉。
记者：那你离开Inditex集团，集团领导人有挽留你吗?请问你在3年有什么计划吗?给自己定下一个怎么样的目标?在股价以及业绩方面有什么样的期望?
Victor Herrero：可能是天意的安排吧，GUESS是一家时尚品牌公司，也是我我一直在做而且喜欢的领域，就职于GUESS，我会掌管全球业务，比我之前的工作领域更加广泛。当我接到这个职位的时候，我也感到非常高兴。
我觉得现在谈这些有点操之过急，我可以告诉你的是，在中国我们看到了别人看不到的时尚零售机会，我相信我们一定能够做的很好，我对中国市场赋予很高的期望。