奢侈品都不好卖 看看爱马仕是怎么赚到钱的

　　爱马仕在全球奢侈品的一片颓势下跑出了不赖的成绩，它是怎么做到的?其首席执行官Axel Dumas最近说出了秘密的一部分。

　　爱马仕全球首席执行官Axel Dumas

　　今年可以可以称作是继雷曼兄弟破产以后，奢侈品市场最糟糕的一年。据贝恩公司最近的一份报告显示，2015年全球皮具、腕表和时装等个人奢侈品的销售额，预计只会增长1%——较2013年下降了6%。

　　在这样的大环境下，看似以售卖皮具为主的爱马仕，其业绩不降反升。据爱马仕披露，2015年上半年，公司的净营业额为23亿欧元，这个数字若以当前汇率计算，增长足有21%;即便依据固定汇率计算，也增长了9%。除了腕表业务下降1%以外，爱马仕的皮具及马具上涨了14%;成衣与配饰增长了8%;香水为4%;而包括珠宝、餐具、家居在内的总体品类，增长有12%。

　　时尚商业新闻网站 Business of Fashion(时装商业评论，以下简称BoF)近日对爱马仕全球首席执行官Axel Dumas进行了访问，发表了名为《爱马仕如何在放缓的奢侈品市场中找到生机?》的专访报道。根据这篇文章，我们总结出了爱马仕应对市场的几条原则。

　　不因市场好而疯狂开店，也不因市场疲软而停止扩张

　　对于爱马仕而言，“平衡”的概念既存在于销售品类，更要在门店间维持。

　　与多数把重心放在中国为主的亚洲市场的奢侈品牌不同，爱马仕的零售扩张平稳且地域均衡——全球金融危机爆发后，接踵而至的经济衰退影响到世界各地的奢侈品消费，爱马仕开店的步伐却并没有被打乱。

　　以2014年开业的迈阿密旗舰店为例，作为爱马仕在美国的第三间旗舰店，它被定位为要“抓住前来迈阿密消费的富裕拉丁美洲群体”。这跟爱马仕在美国的扩张步骤相吻合，在过去的这三年以来，爱马仕对美国28间门店中的8间都做了扩建、升级，并于今年在曼哈顿市中心新的布鲁克费尔德购物中心(Brookfield Place)开设了一间独立的香水门店。

　　对于在金融危机下投资美国市场是否明智，爱马仕的美国的首席执行官Robert Chavez则表示，美国的经济在宏观上有着坚实的基础，并且相较于从前，如今的人们“希望能够购买可以长期使用的东西”，他说：“这和几十年来存在的’用过即弃’的文化截然不同。”

　　也许正因如此，爱马仕仍旧可以在奢侈品受挫时期保持足够的弹性。尽管分析师Luca Solca在最近的一份报告中，提到爱马仕多年来维持的增长已经“有可能已经接近其利润的峰值”，但是Dumas仍旧向BoF透露，公司的计划是长远的，而保持平衡即是爱马仕持续在美国、欧洲及日本等成熟市场不断投资的原因。

　　“我们不会说在一个新国家大量投入，却在另一个国家大打折扣，”Dumas这样解释。以旅游和汇率引发奢侈品牌店铺纷纷扩张的日本为例，早在日元疲软前，爱马仕就已经在名古屋和东京等地开辟门店，先行一步打下了基础。“日元汇率贬值让游客经济变得有利可图，”Dumas说道：“但即使没有游客，我们依然有着一些不错的增长。”爱马仕今年在日本的销售，光上半年就提升有20%。

　　在日本门店，排队购买爱马仕的中国游客如织

　　和大多数奢侈品的想法不同，爱马仕认为依赖游客是靠不住的

　　不管面向哪里的市场，爱马仕总会投入精力来定制符合当地特点的产品种类。譬如走进迈阿密的旗舰店，你可以找到比全世界任何一间爱马仕门店都要丰富的稀有皮质手袋，这就是对当地市场需求的反应。Dumas表示，依赖游客是靠不住的，其中有太多难以控制的因素，因此“与本土客户产生联系是非常重要的。”

　　“我们没有市场营销部门。我们提供充足的选择，让客户来决定什么卖得好，接着我们就能看到哪些产品具有吸引力。显然，我们看到我们的时尚业务很出色，鞋履也很强。我们相信这间时装屋有着巨大的潜力。”Dumas这样告诉BoF，他表示，地理因素和“手艺”是爱马仕的两大支柱，在这个基础上满足顾客，也许正是品牌得以讨好的原因。

　　美国迈阿密旗舰店

　　爱马仕也有软肋，这便是腕表，但爱马仕决心壮大弱势品类

　　任何品牌总有相对卖得不够好的品类，爱马仕的这根软肋是腕表。今年上半年，腕表的业绩下滑了1%。品牌也因此加大了对腕表业务的投资。

　　在今年春夏的巴塞尔表展上，爱马仕推出了一个名叫“Slim d’Hermès”的新腕表系列，该系列于近日获得了日内瓦高级钟表大赏;今年9月又推出Apple Watch Hermès——而与苹果的合作既为弱势品类引起注意力，也为意图接触爱马仕的消费者带去了平易近人的入门产品。与此同时，溢价丰富的爱马仕表带，利润可观，称得上两赢。

　　要不要跟上数字化趋势，爱马仕认为答案是肯定的

　　2015年是奢侈品牌电商井喷的一年，爱马仕跟随了潮流，也加紧对数字业务进行投资。

　　到目前为止，爱马仕的官方网站仍旧与电子商务平台分离。但根据BoF的消息，在2016年年中，公司将“整合两个网站”。Dumas认为：“数字业务是一个绝佳的机会，并且将变得越来越重要。”据Solca称，在2013年至2020年期间，奢侈品有至少平均40%的销售增长将由数字和网络带动。爱马仕不会放过这个机会。

　　“在1970年代，有一个大的讨论，说我们要不要变得国际化?当时人们认为，你根本不需要国际化，因为人人都会来巴黎。国际化费钱又有风险。我们很幸运迈出了国际化的步子。我认为这和如今数字化的论题是一样的。”Dumas这样告诉BoF。

　　保持控制力，等于保持了品牌的稀有性

　　作为强调奢侈体验的商业经营，奢侈品品牌的曝光度需要被严格地控制。Dumas认为，爱马仕有一个从1970年代吸取的教训，即控制品牌比以往任何时候都更加重要。在1970年代，不少奢侈品牌用特许经营的方式进行全球扩张，在赚到快钱的同时省去精力。然而自己开店虽然耗时长，投入大，但15年过去后，那些快速扩张的品牌却大都丢失了自己原有的形象，广布的经营许可已然覆水难收。

　　当然，控制品牌的同时需要保持创造力，Dumas也提到：“爱马仕有一部分是’抵抗’，即保持你的价值不死，在未来保护住自己，并且相信创造力。”

　　事实上，当一个品牌已经有了180年历史，经历了数个起伏的时期，对品牌重塑和加固这一点自然深信不疑。创新是永恒的课题，正如Dumas所讲：“假若我们还只是制作马具，那现在我们的店铺就只能是那么大了。”

　　以上对于Axel Dumas的引用均来源于BoF;原题目为《爱马仕如何在放缓的奢侈品市场中找到生机?》