奢侈品牌深陷危机 LV将平均每月关闭一家门店

　　中国经济放缓和持续的反腐倡廉活动，对早年积极于中国规模开店的奢侈品牌将带来重大打击，英国《金融时报》昨引述消息指，路易威登(Louis Vuitton，下称LV)近日已关掉3间中国分店，未来数个月内更会再关多几间;报道更引述业内人士指，据理解明年中前，LV将会削减20%的中国分店，相当于约10间。

　　不少奢侈品牌于2008年至2012年间，全速拓展中国分店网络，以满足当时国内无尽的购买力，目前LV在中国就有约50间专门店。然而，名牌亦敌不过经济增长放缓的衝击，《金融时报》引述知情人士指，LV近日已分别把位于广州越秀区、哈尔滨及乌鲁木齐的3间分店结业。

　　《全球奢侈品市场监控》年初发表报告指出，亚太地区今年的奢侈品市场将处于停滞状态，内地奢侈品收入或减少2%至4%。其他国际奢侈品牌亦重整在中国的分店佈局，综合市场资料显示，Prada，Gucci等奢侈品牌在中国分店数量也在减少。

　　援引英国《金融时报》报道，上海领先的咨询公司Emmanuel Hemmerle合伙人Emmanuel Hemmerle表示：“根据最新的信息，20%的中国路易威登门店将在明年年中以前关闭，按这个速率，平均每个月会关闭一家门店。”

　　LV关店新闻传播的同时，一则美国智库机构The Demand Institute发布的最新报告声称，跨国公司一直被愚弄，在中国城市做出了太多错误的投资。报告称：“对中国过于乐观的增长和消费者预测误导了外国投资者。大多数中国人在真正进入中产阶级之前，还有很长一段路要走。”根据知情人士透露，工业城市如哈尔滨和沈阳等城市已经受到中国经济放缓影响，城中的两到三家LV门店都将面临关闭。

　　另外，全球经济放缓和不确定性，美元走强、欧元贬值等消极影响已对全球时尚奢侈品行业造成了负面影响，而未来这种影响也会继续。Exane BNP Paribas全球奢侈品分析经理Luca Solca表示，“我们预计，私人奢侈品市场增长将在未来3至5年内增长3%至5%。我们目前看到，宏观经济增长放缓对自由市场和奢侈品消费情况的影响会与过去几年相同，毫无起色，中国市场不会有任何突破。”

　　Solca并不是唯一发现未来奢侈品牌业绩“慢”迹象的分析师。在上个月在亚洲奢侈品牌会议过后的报告中，RBC Capital Markets 的Rogerio Fujimori和他的团队表示，大中华区奢侈品需求的回暖将要花费很多时间来实现，尤其在香港和澳门地区。RBC指出，由于互联网上的价格透明度较高，中国消费者对价格非常敏感，这也加剧了奢侈品市场的竞争。他说，投资业界对奢侈品行业的态度依然保持谨慎，尽管在日本、韩国和欧洲大陆设有门店的品牌将持续从中国旅游消费中获益。

　　10月，Hugo Boss被迫发出盈利预警，主要因为9月前三个月内亚洲和美洲市场环境的恶化。公司表示中国时尚零售销量疲软。Burberry也表示被港澳市场拖累。与此同时，巴克莱分析师预计Tod’s和Salvatore Ferragamo第三季度也将面临惨淡的局面，因为亚洲地区也是两个奢侈品的重要市场之一，但业绩表现低迷。甚至有分析师指Gucci想要业绩回升就得开始关店。

　　周一，LV回应媒体表示，它将“继续在中国就当前的门店网络进行投资，以增强客户的购物体验水平。”母公司LVMH集团高管上个月表示，今年前六个月公司营业额呈两位数增长，中国消费者在世界范围内对品牌各系列商品的需求持平。

　　不过，这则新闻会让全球奢侈品牌担忧。迄今为止，中国境内的奢侈品消费力的减弱已经部分被中国游客的境外消费所抵消，尤其在日本和欧洲。这将严重使得国内的店铺陷入“展示厅”的角色。LVMH高管将中国消费者购买力的减弱归咎于7月8月中国股市的动荡。他们还承认，第三季度，除了葡萄酒和烈酒如酩悦香槟和轩尼诗白兰地等，其他产品在亚洲的整体营业额下降超过9%，LV的在华销售情况继续恶化。

　　过去十年内，许多西方奢侈品牌在LV的带领下，迅速在中国进行扩张，试图利用中国迅速增长的“暴发户”群体牟取暴利。但随着2012年末国内发起的反腐败运动，削弱了对所有品类奢侈品的需求。一些品牌，尤其是LV，也在中国越来越国际化和成熟的消费者面前渐渐失宠，这些消费者往往认为奢侈品太过于商品化，价格也太昂贵。

　　根据《中国投资参考》的数据显示，越来越多一线城市的消费者正在避开购买品牌LOGO产品。追其原因，是因为LV过于高调的LOGO，布满了它的产品，这一点与Burberry十分相似。中国消费者开始偏好不带LOGO产品，专家称，越来越多消费者更喜欢独一无二的产品，而不是像路LV、Gucci和Prada那种带有高辨析度的知名品牌。

　　波士顿奢侈品咨询公司全球主管Olivier Abtan说道：“对美国消费者而言，这个转变耗时20到30年，但是对中国消费者而言，仅用了两年或三年。”同时，大量小众品牌都为奢侈品行业带来了新的竞争。

　　咨询公司AT Kearney合伙人Torsten Stocker说道：“在某种程度上说，LV已经曝光过度。在中国有那么多家门店，尤其是在二三线城市的分布非常不合理，同时对品牌内涵也带来负面的效果。”

　　根据FT China Confidential数据显示，在中国一线城市，如北京、上海、广州进行的消费者调查中，只有18.8%的消费者认为LV是他们最渴望的奢侈品牌。相比之下，在较小的城市中，这个比例为38.3%。

　　调查补充表示，在最近的关店潮以前，今年早前品牌在北京和杭州分别新开了门店。LV发言人也表示，集团会继续投资中国现有的分店网络，以提升客户的服务体验，并强调集团今年初在北京及杭州，亦有开设新专门店。不过LV国内关店的趋势是毫无疑问的，事实上，集团财务总监 Jean-Jacques Guiony上月于电话会议已透露，集团决定整合其在中国的分店，部份二线城市只会保留一间专门店。