Mango迎来关店潮 失败之处在于没有抓住中国市场-全球时尚品牌网

Mango迎来关店潮 失败之处在于没有抓住中国市场

2015-12-10 来源:全球时尚品牌网

  即便是继续邀请Kate Moss与Cara Delevingne合作拍摄2015秋冬系列广告大片也遮盖不住Mango的乏力表现,Mango 母公司Mango MNG Holding已宣布在2016年关闭450个彭尼百货中店,届时在美国仅剩下7店。此外,该公司在2014年的净利率也有所减少。

  Mango的失败之处是没有抓住中国市场,在各快时尚同行们在中国展开“圈地运动”的同时,Mango迎来了它的关店潮,从2013年200个营销网点迅速下降的61家门店。   

  中国作为全球最大的市场,“得中国者得天下”这句话绝对没错,尤其是在消费观念转变以及互联网冲击的今天,至少能让一些快时尚品牌能背靠大树好乘凉。正如优衣库,尽管在北美市场持续受挫,但依靠着在中国的业绩,使得国际市场总营收轻轻松松上涨45%。而中国市场更是成为GAP全球增长的最大引擎。 

  最慢的快时尚

  Mango也不是没眼力之辈,早在2002年,Mango就进军中国市场,这比同是西班牙国籍的Zara要早了4年。Mango的高层人士还发声表示 公司会把全球销售份额的4%预算用于中国市场推广,希望中国的销售份额在Mango的全球市场中排到前三位。但Mango的行动和其壮志凌云的豪言有较大 差距。进入中国市场的Mango显得十分淡定,6年后才在北京三里屯开设首家直营店,此时大量快时尚品牌已蜂拥入中国市场,Mango的远见完全失去了意 义。只能说Mango起了个大早,却赶了趟晚集。

  Mango的慢不仅仅是体现在开拓市场上,还有产品上新速度上。快时尚品牌的优势就是快,它的灵魂就是对时尚敏捷的反应能力,而Mango和其他快时 尚品牌相比似乎满了半拍,用Mango自己的话来表述就是“它的上新周期稍长一些”。如今,Mango计划明年将每隔两周上新一次,不过还是慢于众多竞争 对手。 

  营销不用心  

  尽管我们不能用恶意去揣测他人有没有炒作之嫌,但优衣库视频无疑让优衣库火了一把。其实,作为日本快时尚品牌的优衣库在中国还是营销方面还是蛮拼的。 在2010年优衣库就推出线上排队游戏“UNIQLO LUCKYLINE”。在微信风靡中国后,优衣库玩的更是得心应手,朋友圈、发红包、扫码、支付、微信游戏一个都没拉下。而Mango甚少有可圈可点的地 方。就百度搜索指数来看,Mango在优衣库、H$M、Zara、GAP这些快时尚品牌中垫底。

  线上成功难复制  

  2012年,Mango曾创造了线上销售的神话,销售额提高93%,所以处于艰难时期的现在,Mango很容易想到让线上销售来助其摆脱困境。 Mango决定从明年开始停止发信2200万册产品目录,以网站和APP两个渠道作为公司的重心。尽管这个决策看起来十分明智,但在中国市场,Mango 的线上成功难以复制。

  就Mango而言,在中国,可以触网,但千万不要全身心转战线上,网上竞争的惨烈程度远非你所想象。在线下,至少在众多高端品牌林立的商场中 Mango是存在价格优势的,且中国快时尚市场几乎被外来者垄断,本土品牌很难挤进去分一杯羹,而垄断者数来数去就那几个品牌,只要Mango争一口气, 发挥自己的差异化优势,多少还是有一点田地的。但线上就不好说了,线上大量国产品牌价格更低廉,款式和质量也不会差,且许多品牌扎根互联网几年甚至是十几 年,深谙中国电商营销之道,并已创造出品牌价值,所以,外来的和尚好年龄在中国电商平台并不一定行的通。

  作为一个快时尚品牌,就算Mango怎么转型,也不要失去了快时尚的本心。快时尚风靡全球正是凭借高端的店面、对时尚灵敏的嗅觉以及低廉的价格,也正 是这些捕获住了中国消费者的心。其实,Mango对中国市场的了解不深,如果做了足够的功课,它就应该知道三、四线城市还有大片的发展空间,现在不去抢得 先机,而是频频撤店实非明智之举。

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