将面临卖身的命运 谁是压死班尼路的最后一根稻草？

　　90后穿美特斯邦威、优衣库，80后穿班尼路、佐丹奴。曾经让很多人觉得倍儿有面子的班尼路，却面临卖身的命运。

　　近期，香港德永佳集团宣布把旗下子公司——上海班尼路服饰有限公司，拟以2.5亿元出售。德永佳方面表示，公司正在进行重组，出售班尼路可以优化资源，而接盘方则是班尼路的潜在分销商——上海汇业实业有限公司。

　　根据德永佳2015年第二、三季度的财报，集团的两大业务——纺织业务和零售业务，前者在经历了连续三财年下跌后，在2016财年上半年录得 15.5%的按年升幅，销量大增22.2%，毛利率从21.9%改善至22.5%；而后者只取得0.5%的升幅，录得5300万元的经营损失。其中班尼路 的业绩连续出现负增长，整个零售业务对集团的贡献下降。另一方面，作为优衣库纺织业务的代工商，其订单在持续增加，对集团的收入贡献不断攀升。

　　此消彼长，德永佳明显倾向于给公司带来稳定利润的纺织业务，甩掉班尼路这个包袱也是情理之中。

　　辉煌不在 强敌来袭

　　在《疯狂的石头》里，黄渤一句“我这是牌子，班尼路！”让这个品牌广为流传。班尼路，创立于1981年，原本是一个意大利品牌，创立后不久便在香港开 始经营。1996年，香港德永佳集团收购“班尼路”商标，并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”，重新进行品牌包装，使其大获成功。班尼路服饰公司旗下有 十多个品牌，包括班尼路、生活几何（S&K）、互动地带、纯真传送、水虹、衣本色等。2000年，班尼路开始进入黄金发展期，当时各地专卖店迅速 扩张，销量节节攀升，成为一个家喻户晓的大品牌。

　　但是随着市场风云变幻，班尼路的运势大不如前。巅峰时期的3000多家门店，如今香港仅存43家，上海留下54家，北京则是56家，诸多门店的位置从核心商圈的购物中心、商场百货退居到街边小铺和郊外。

　　第一波冲击来自以美特斯邦威为代表的内地时尚品牌。随着江浙一带的民营服饰企业开始崛起，像美特斯邦威、森马等休闲服饰品牌凭借完善且灵活的零售管理系统、直营与特许经营相结合的模式，在市场上占领一席之地。

　　还未从第一波冲击中缓过神，第二波对手又气势汹汹来了，以优衣库、H&M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌从2006年开始在国内加速扩张。这些快时尚品牌凭借着少量多款、更新迅速、价格适中，快速得到年轻人的青睐。如今，快时尚品牌加速布局二、三线城市，继续强化其在市场上的领先地位和竞争优势。

　　与此同时，另一波冲击来自电商。传统品牌都受到线上销售的巨大冲击，但是大多品牌在积极转型中，打通线上线下，实现全渠道经营。如美特斯邦威提出“生 活体验店+美邦APP”的O2O模式，森马投资国外跨境电商、进军童装领域，优衣库打造360度全方位的数字化品牌和商品零售服务体验，让顾客随时随地任 意渠道体验到产品……对比之下，班尼路的互联网之路显得缓慢且成效甚少。

　　 输给了对手 更输给了自己

　　前有国产休闲品牌，后有国际快时尚品牌，班尼路这个港资老品牌处境堪忧自是无法避免的事实。服装界流传着一句名言，“没有疲软的市场，只有疲软的产 品”。班尼路近十年来没有大动作，无论是渠道拓展，还是商品结合，或者是品牌推广，各个方面都无法令人满意，这或许正是他逐渐失去人心的原因。从曾经被称 为“中国的LV”到如今的惨淡卖身，从一线城市下沉到三四线城市乃至四五线城市，这其中自身问题或许更为主要。

　　班尼路创立初期，国内整体的服装资源相对匮乏，凭借着在当时还算时髦的设计和平价的定位，在国内迅速打开销售市场，但这为日后的颓废埋下伏笔。中国知 名服装评论家毛立辉接受《中国纺织报》采访时提到：“不管设计的服装有多差，一样不愁销售，这种发展模式让国内休闲装企业无心研究休闲装的时尚内涵和精 神，去了解市场的消费欲望是什么，最终导致国内休闲装品牌的市场越走越窄，不少品牌更多的被大众定位为学生装。”

　　回头再看班尼路所属的德永佳集团，它是以经营面料、纺织、服装为主的制造和贸易公司，更加关注盈利能力，大肆扩张规模，把开店卖衣服仅作为一个赚钱的生意，并没有用心把品牌好好经营起来。

　　与快时尚品牌的操作模式对比发现，班尼路仍按照传统的生产流程，一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间，按季上市，大批量生产，而优衣库、ZARA等国际快时尚品牌，新品更新速度快至一两周，少量生产，更加迎合90后代表的年轻消费者的需求。

　　UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠在接受《中国经营报》采访时说，让这些始终在维护原有利益和规模的基础上进行变革的服装品牌企业，彻底转变经营和 管理理念，无异于把他们的产业链条完全倒置，这似乎是不可能完成的任务，“但是不改变，未来5~10年这些品牌就会消失，从而被更加细分市场，精准营销， 满足个性需求，拥有更加新颖的商业模式的品牌所取代”。