Mulberry正在经历巨大变革，但好歹从濒死状态回来了

　　之前高不成低不就的定位真是作了一个大写的死。

　　前两天，Mulberry 在伦敦时装周上走完了一场 2016 秋冬的大秀，这是其时隔 30 个月后的第一场成衣秀，而背后的创意总监则是一位从来没有进行过成衣设计的配饰设计师。

　　他叫 Johnny Coca，40 岁，西班牙人，毕业于巴黎国立高等美术学院，以为 LV 设计橱窗出道，之后进入 Bally 和 Celine 担任配饰设计师。那个随便什么街拍里都能看到的 trapeze 包就是他设计的。

　　他在去年 7 月正式上任 Mulberry 创意总监，与其同年 4 月进入的还有现任 CEO Thierry Audretta。

　　CEO 和创意总监一起更换往往意味着品牌出现了很大的问题。Mulberry 曾被誉为继 Burberry 之后英国最具话语权的品牌，Bayswater tote 包因为 Kate Moss 而热卖，而 Alexa Satchel 也是红极一时的 it bag。

　　但自从 2013 年前 CEO Bruno Guillon 上任，品牌就花了两年时间作了一个大写的死。来自爱马仕的 Bruno Guillon 妄图将 Mulberry 定位拔高，做了一系列的动作，减少批发商，将旗舰店装修得很奢侈， 把已经搬到中国和土耳其的部分生产线又重新搬回了英国 ，上调定价等。

　　定位调整之后，Mulberry 大部分手袋的售价都在 700 至 800 英镑，有 17% 的单品超过 1000 英镑，一款外形像信封的 Willow 手袋售价甚至高达 1600 英镑。 为此付出的代价是，被提出三次盈利预警——原本的客户无法承受更高的价格，而高端市场的客户则还未能认同这个品牌提价背后的品牌价值。

　　创意总监 Johnny Coca

　　CEO Thierry Audretta

　　新官上任三把火， Thierry Audretta 上任之后马上调价，将包类价格控制在 500 英镑到 995 英镑之间，同时推出经典款和新款，并将市场专注在英国本土。上周，Mulberry 和一家日本控股的意大利公司 Onward Luxury Group 签订了一份授权协议，打算让后者为其在全球进行成衣和鞋类的分销。

　　去年 12 月，Mulberry 发布公告表示已经恢复盈利，截至 9 月 30 日上半年盈利 10 万英镑，而上一年同期亏损了 110 万英镑。目前股价稳定，资本市场评价为“形势大好”。

　　此外，Mulberry 还要发展社交网络和电子商务渠道。在这次 2016 秋冬系列开秀之前，Mulberry 就在 Instagram 和 pinterest 上发布了一些预告为其大秀预热，且与 Burberry 一样“即看即买”，这个新系列在 4 月份就能上架。

　　就秀场风格来说，相比之前的正儿八经，变得更加朋克。整体设计围绕着花朵做文章，据说是英式朋克摇滚和传统花朵纹样的结合， Johnny 表示他不想为了改变而改变，但总得让产品在市场中有一些识别度。他觉得有一些压力，但还没到焦虑的时候，“我喜欢有挑战”。