COACH 所说的“概念门店”翻新，现在长啥样？

　　这是它品牌转型中的重要一步。

　　今天上午，10 多家上海媒体出现在了 COACH 在市中心“香港广场”的旗舰店里。这家 2010 年开业的门店在 2015 年 10 月经历了一次翻新，销售面积约为 4000 平方尺(约 370 平米)。

　　高个子法国人杨葆焱用简短的英语作为这次媒体探店的开场白，他特别感谢人们在下雨天准时出席。他现在的身份是 COACH 中国区总裁兼 CEO。

　　COACH 随后安排了该店店长、中国区买手和门店 Craftsman Bar 的皮具保养专家对产品、采购过程和客户服务做了介绍。Craftsman Bar 是 COACH 在门店中新设立的皮具售后养护、压印工作室，目前只在少数翻新的门店中设立。

　　Craftsman Bar 的工作台

　　一般来说，奢侈品品牌(包括轻奢)很少安排媒体巡店的活动。COACH 此次这么做，也是有原因的。

　　2014 年，这家公司在全球宣布了它的品牌转型计划，定位从“触手可及的奢侈品”转变为“现代奢华”。我们曾经写过一篇文章，讨论了 COACH 为什么寻求这个转变、它为此做了什么、计划怎么做，以及暂时而言做得怎么样。

　　翻新全球各门店被视作是它品牌转型过程中的重要环节。比起过往以明亮白色为主色调的设计，新的门店采用了大量的褐色木材质，地面铺设了圈点的绒布地毯，视觉上更加温暖、放松。截至去年年中，COACH 已经将这一风格呈现到了它在全球的 150 家门店中。在中国，他们计划是在今年年底前翻新 161 家门店中的 40%。

　　COACH 翻新前的门店设计，图片来自 butterboom.com

　　如果把门店体验和品牌形象看做是门店翻新的最终目的，那么还有一件关于门店的事不能忽略：按照出席当日活动的 COACH 采购部门工作人员的说法，产品成列也有新的规划，他们希望产品本身也成为“讲故事”的载体。比如除了挑选能够刺激销售的受市场欢迎的商品，你还会在门店里注意到一些不以销售为导向，但对呈现“现代奢华”有所帮助的单品。

　　除了全球范围内的门店翻新，COACH 近期另一个非常大的变化是成立了新的高端产品线 COACH 1941。如果你走进香港广场的旗舰店，首先经过的就会是这条产品线的手袋专区，它也是这家门店中占地面积最大的区域。 COACH 在今年年初推出这条产品线时，曾在全球的时尚杂志、公告板和社交媒体上投入了非常大的营销成本，这也是该品牌今年 75 周年的庆祝序幕。

　　该产品线的幕后推手是 Stuart Vevers。他在 2013 年自 Loewe 加入 COACH 成为后者的创意总监。在 Vevers 的任期里，COACH 分别在去年和今年年初走上了纽约与巴黎时装周，并获得时尚界不错的赞誉。

　　这一点让杨葆焱非常自豪。虽然时尚是个消费品，但业内的不少人认为，被同行认可的意义要大过品牌在市场上所取得的成绩。

　　COACH FALL 2016，图片来自 Coach.com

　　COACH 目前没有计划公开它在中国地区的市场份额。从其他方面的数字来看，中国区在最近一个季度的销售额同比增长 2%，同店销售额也取得增长。全球方面，该品牌的销售额同比增长为 7%。

　　COACH 最近一财年的表现正在逐渐复苏。自 2013 财年起，这家公司的净销售额曾连续三年递减，2015 财年净销售同比下滑 12%。而从 2016 财年已经公布的三个季度的成绩来看，其净销售额均保持正增长(恒定汇率)。