香奈儿在北京办了大秀，这是给谁看的？

　　继反腐、全球同价和旅游市场萎缩之后，如何维持品牌在中国这个重要市场的附加值，已经成为香奈儿最重要的议题。

　　5 月 31 日下午，北京 798 艺术区，上千人走进 1 号罐。这个外表斑驳的蓝色巨型圆桶全名 751 时尚设计广场，是如今北京最时髦的时尚活动举办地之一。即便在到处是古怪玩意的 798 里，它也是一个地标——这座始建于 1979 年、北京煤气生产历史上第一座低压湿式螺旋式大型煤气储罐在经过特殊处理之后，以直径 67 米的巨大空间容纳各种展览和活动，有“小鸟巢”之称。

　　在这个煤气厂房里，香奈儿举行了进入中国 17 年以来第二次盛大手工系列展示活动，上一次还是在 8 年前。香奈儿号称复制了它 2015 年在罗马 Cinecittà 影城 5 号影棚上演的“巴黎在罗马”(Paris in Rome)的秀场，并打算随即在门店发布整个走秀系列。

　　活动前几天，Chanel 在自己的官方微信和微博里分别推送了两条视频：一条是菲董 Pharrel Williams 参观高级手工坊，另一条是由白百合配音的高级手工坊宣传片。它们对新媒体渠道的使用颇为得意：尽管依然请了书法家撰写了每一张纸质邀请函，但站在秀场门口的工作人员人手一部 iPad，为早已通过微信注册秀场座位的嘉宾一一扫码。

　　走秀分两场进行，下午 3 点和晚上 8 点半。两场嘉宾互不重合，工作人员会在清场之后让一切恢复原状，以保证每个人看到的都是那个原汁原味的香奈儿式巴黎。

　　

　　

　　如你想象，这个人造巴黎有狭窄弯曲的小巷、两棵叶子半黄半绿的梧桐树、迷你喷水池和闲散的咖啡桌，如果再点缀几只鸽子的话，就可以凑齐满足“慵懒巴黎午后”的一切元素。

　　不过和罗马拟真的大摄影棚不同，香奈儿在北京主要使用“立板+投影”的方式营造出了街区的感觉，立板模拟了“Pâtisserie”、“Presse”、 “Chez Misia”等巴黎知名甜点店、书店、咖啡店的招牌。好在白色绣球花和咖啡桌椅都是真的，走秀开场之前，香奈儿中国 VIP 客户、时尚博主和各大媒体会按照邀请函编号入座，在这个人工布景之外，则是一个大看台，上面同样坐满了 VIP 客户。

　　“你看这些树、这个喷泉、这些露天咖啡座，听听这首意大利电影配乐。布景都是 Chanel 巴黎那边的团队 10 天左右前直接运来搭建的，就是想完全复刻巴黎的样子。”导演 Vincent Vierron 对《好奇心日报》说。他来自法国工作室 Blue Pig，会在晚场秀之前的 1 ~ 2 小时，以秀场为背景、以陈伟霆为主角，拍摄一部微电影。这部电影将于 6 月 15 日前在 VOGUE 官网上线。

　　“米兰、巴黎这些地方和美国不一样，即使受经济冲击，人们对美的品位、对优雅生活还是最看重的。这也是这些品牌想强调的东西。”Vincent Vierron 说。

　　

　　就发布的产品来看，整个“巴黎在罗马”系列以黑白色调为主，连衣裙、夹克、斗篷上有丰富的褶皱、蕾丝和贴花刺绣。材料主要选用皮料和花呢，项链和鞋履上则大量使用珍珠。

　　从 2002 年开始，香奈儿将早秋系列变更为每年 12 月发布的高级手工坊系列，由艺术总监 Karl Lagerfeld 专门构思，展示品牌旗下由子公司 Paraffection 统一管理超过 10 间手工坊作品。

　　高级手工坊与高级定制的名称皆来自法文，前者为 Métiers D'Arts collection，后者叫做 Haute Couture。两者都由时装屋设计，然后交给不同的手工工坊制作。不同之处在于，手工坊省去了一对一的量体与反复调试。从商品定价来说，高级成衣、高级手工坊与高级定制逐级递增。

　　与一般时装周展示不同，高级手工坊系列不属于任何时装周日程。香奈儿每年推出六个成衣系列，相当于每两个月就发布一个系列，而大多数工作都是挤在每个周期的最后两个周完成。这意味着，要在时装周日程之外额外完成早春和高级手工坊系列，对设计师和所有工作人员来说都是巨大的压力。但是从销售业绩的角度来说，手工坊系列的定位高档但价格相对适中，可以吸引有消费能力的中国顾客，也可以提升销售额。

　　香奈儿视高级手工坊为维持品牌附加值的关键。该公司全球精品部总裁 Bruno Pavlovsky 在接受时尚网站 Business of Fashion 的采访时曾表示：“我们清楚它们是品牌未来的关键所在，也知道我们必须将它们的产业保留下来。如果最后两周没有人制衣的话，那我们就没有活路了。”

　　此前香奈儿曾经对日渐成为濒危物种的手工坊进行大规模收购。目前，该集团已拥有 Lesage 刺绣坊、Lemarié 山茶花饰及羽饰坊、Maison Michel 制帽坊、Desrues 纽扣及服饰珠宝工坊等十多间工坊。最新的消息是，Chanel 通过购入 Groupe Holesco 的少数股权，投资其旗下的 Sophie Hallett。这是一家法国蕾丝制造商，也为 Gucci、Valentino， Alexander McQueen 等品牌提供服务。

　　所有这些都成为香奈儿在 5 月 31 日这个下午向中国客人展示的资本。

　　图片来自 Chanel 官方微信

　　包括杜鹃、欧阳娜娜、马思纯、林允、窦靖童、周迅、李宇春、宋慧乔等明星悉数到场，香奈儿称她们为“独立和创新的女性”，相比以往，香奈儿日益希望吸引年轻群体，欧阳娜娜年仅 16 岁，窦靖童 19 岁——这些明星的出现和宣传有助于帮助该公司把品牌散布给更多年轻的消费者。

　　不过尽管如此，北京的秀场还是要比罗马“乖”很多。模特没有浓重的烟熏妆，在罗马，有编辑评论说她们看上去就像每天抽五包烟、对很多事都会说不的“坏女孩”——口袋里还会塞上一本法国女权主义作家波伏娃的小说。

　　明星嘉宾坐在那两棵梧桐树下。因为她们中有一些人没有准时到场，原定于 3 点开场的秀延时至 4 点。20 分钟之后，走秀结束。5 点，工作人员开始清场。

　　一位在航天集团工作的刘女士说她因为收到新光天地(现改名为 SKP)赠送的一款 Chanel Vintage 手袋才开始关注这个品牌——不过，一位香奈儿的内部人士事后申明，公司并不允许销售方向顾客赠送它们的商品。此外，在这场秀开始之前，这位女士已经在产品目录中看中了两套宋慧乔穿过的服装，花了 5 万块预订。她看上去大概 40 岁左右。

　　从事金融行业工作、年龄在 30 岁以下的李小姐更偏爱春夏系列，觉得早秋手工坊系列更适合年长一些的女性，“确实平常逛 Chanel 的店觉得 35 至 45 岁的顾客比较多。”

　　谈到去年 Chanel 对中国市场降价 20% ，她表示自己的购买行为没怎么受影响：“也许对不少不了解 Chanel 的人来说很有吸引力，但喜欢这个品牌的人不在乎那些。我都是看款买，有不少限量款国内还是买不到，得托朋友去国外带。”

　　这两位都是以北京 SKP 的 VIP 身份受邀来看秀的，在香奈儿的嘉宾里，这样的身份的来者还有不少。

　　SKP 前身即北京新光天地，它是国内最大也最赚钱的单体百货，2006 年由台湾新光三越集团与北京华联集团通过合资方式成立，但后因为股权分割产生分歧。虽然已经改名为 SKP，不少客人依然习惯以“新光天地”来称呼这个商场。

　　SKP 在奢侈品销售业绩在业界是个传说，无论王府井和银泰等公司如何追赶，消费者就是在 SKP 购买奢侈品。事实上，除了 70 多家奢侈品品牌与全球市场其他门店保持零时差同步这一卖点之外，SKP 的秘诀还有异常灵活的大客户销售体系。

　　2013 年《第一财经周刊》的一篇名为《奢侈品报告》的文章曾经报道： “在中国的奢侈品市场，北京是一个相对特殊的存在，因为每年 3 月份的销售高峰几乎不会在其他城市发生，许多特殊的销售规则也因此被催生。由于送礼难免发生尺码估算错误或者款式对方不喜欢的情况，“两会”结束之后的四五月份是各大奢侈品店退换货的高峰期，不过这往往已经超过规定换货期。以 Dior 为例，正常的换货期限为售出之后的 14 天之内，但是 Dior 的销售们会根据实际情况进行调整照样给予更换。”

　　文章还称，“奢侈品品牌的一些销售策略也方便了送礼过程的发生。大部分的奢侈品品牌都有一个预存订金的服务，顾客可以一次性在里头存入一定金额，而其他人如果使用这个账户，只需要在账户所有者提前知会分店后报上所有者的名字和电话，进行信息核对即可。此外，包括新光天地在内的部分百货可以开具以‘办公用品’为项目的发票，也为公款消费提供了更多的便利。”

　　中国政府反腐之后，当时的新光天地一度业绩下降。2012 年，新光天地增长率下降到 12.3%，以商场销售额位列第三的 GUCCI 店为例，2013 年元旦之后，其月销售额平均下跌 30% 左右。不过，从香奈儿的秀场嘉宾邀请情况来看，SKP 依然维持了在中国奢侈品销售的号召力。

　　新光天地 Chanel 店，图片来自 dragonnewsru.com

　　如今奢侈品公司表现一路下滑早已不是新闻。过去几个月，受经济大环境放缓、油价下跌、恐怖袭击、旅游市场不振等影响，奢侈品市场表现十分低迷。LV、Hermès 等一线奢侈品牌第一季度销售额增长均表现平淡。

　　贝恩咨询研究报告指出，2015 年中国奢侈品市场出现 2% 左右的下滑，市场规模从 1150 亿元降至约 1130 亿元，腕表、男士服装和箱包类别销量下跌是引发这一趋势的主要原因。华北和东北地区受影响最为严重。另外，2015 年奢侈品门店同比销量和客流量持续下降，新兴品牌也遭遇相似情况，由此引发品牌门店关闭、谨慎门店网络扩张以及更注重核心门店的维护翻新等举措。

　　同时，政府正在加大海关管控力度将奢侈品消费引回国内，因此代购市场总体规模也呈下降趋势。

　　2015 年 4 月 8 日，香奈儿宣布采取全球市场同价策略，针对三款手袋在中国市场降价 20%，欧洲市场则提高售价，保证两地价差不超过 5%;2015年底，香奈儿还在韩国、香港等推出高端产品系列半价折扣。

　　根据 Promise Consulting 和 BNP Exane 2016 年 1 月发布的报告，香奈儿在中国消费者“最想要的品牌”中排名第一，胜过爱马仕、普拉达、LV 和 Dior ，同时在知名度里排名第一。

　　Bruno Pavlovsky 认为， 香奈儿 2015 年的降价措施成功打击了灰色平行市场。

　　但与此同时，香奈儿山寨品大量存在的现象依然普遍，你在 Instagram、淘宝和微商里都能看到大量的 A 货渠道。加之降价造成的排队购买现象，这些都容易造成品牌过度曝光——这大约是奢侈品最不愿意见到的情况，它们的核心财富之一就是“稀缺性”。

　　在 Bruno Pavlovsky 看来，手工坊系列的一个作用是加强香奈儿与中国国内市场的联系。

　　促发更为定制化的服务，以及增加更加精致的产品销售的确有助于香奈儿提升越来越挑剔的中国年轻富人群体的好感度。这些人可能是全球最热情的奢侈品买家之一，大量的全球旅行和海外生活经验也让他们和父辈产生了不同的消费偏好。如何买到最有价值的东西，是他们关心的核心问题。当一个大品牌开始因为降价而排队，它有必要做些事情来挽回这个局面。

　　目前香奈儿在中国开设了 11 家精品店，在全球的门店数量则为 200 家。在一众奢侈品品牌里，香奈儿并不是热衷于开店的类型，它们的门店数量在同类品牌中排名相当靠后。不过，这不代表没有开发商邀请它们。秀场嘉宾里一位声称来自国贸集团的女士对《好奇心日报》表示，目前国贸也正在和 Chanel 谈合作，可能会在今年引入 Chanel 的新店面。

　　不过在导演 Vincent Vierron 看来，香奈儿在中国的店还是太多了，“香奈儿在巴黎和米兰分别只有两间店。”他对《好奇心日报》说。

　　“香奈儿现在已经准备好了要加速在中国的发展。我们的很多中国顾客在世界各地旅游，但他们也希望在国内就能和品牌间建立联系。我们认为价格是建立联系的主要障碍。” Bruno Pavlovsky 在接受 WWD 采访时说。他同时表示，价格的调整以及这次发布的手工坊系列是为了“给顾客做点有意义的事，更关注细节，也是为了品牌的未来做打算。”

　　2016 年年初，当时的香奈儿 CEO Maureen Chiquet 突然辞职。她在离职前对于香奈儿的营销策略曾说过这样一句话，“我们先不要想能把它做多大，而是考虑如何让它保持独特。”Maureen Chiquet 辞职的原因是“个人与公司战略之间产生分歧”。