开启又一轮红包大战 优衣库搭上AR销量能否窜一窜？

　　随着春节的临近，支付宝和QQ纷纷推出AR红包，准备上演一场“红包大战”。不少品牌为了能够在大家都购置新物的春节期间，吸引更多的客流，纷纷开始与两个公司合作，进入“玩家行列”。继麦当劳、宝洁、可口可乐后，优衣库也加入了支付宝AR阵营，推出营销新玩法。

　　从1月11日起至1月26日，优衣库会在全国超400家门店发放AR实景红包，店铺方圆500米内，都可获取红包，到店使用支付宝扫描优衣库Logo即可打开红包，红包内包含代金券和可以提现的现金。虽然玩不了Pokémon GO ，抢一抢红包还是可以的。

　　支付宝AR实景红包产品负责人零龙表示，对于商家，AR实景红包有天然的线下引流优势，商家可以利用AR实景红包在春节这个特殊的时间点与用户深度互动，同时为线下门店引流、增加用户的参与感。

　　2016年是优衣库极其平淡的一年

　　这是优衣库首次将AR技术与店铺购物体验相结合，也是目前采用此招的首个快时尚品牌。在开年之际，优衣库采用全新的营销方法，试图能够制造一些爆点，来弥补2016年平淡的收尾。

　　在过去的2016年，作为三大快时尚品牌，优衣库表现平平。据优衣库母公司迅销集团此前发布的财报，在2015年9月至2016年8月的这个财年，优衣库营业利润与净利润双双下降，降幅分别为22.6%和56.3%。

　　想当年优衣库也是风光无限，在2013至2015年间，优衣库在大中华地区，销售额的增幅最高超过60%，营业利润一度高达83%。迅速火起来以后，优衣库似乎在中国遭遇了发展瓶颈。在日本市场，优衣库也存在业绩下滑的尴尬， 去年12月，优衣库日本销售额同比下滑 5％，同店销售同比下滑 5.9%，这使得公司创始人柳井正的个人资产在一天之内缩水 14 亿美元。优衣库把今年的失利归为，“不同寻常的温暖气候”影响了冬季产品的销量。

　　其实此前有不少品牌也抱怨过“暖冬”影响了他们产品的销量，比如H&M，比如国内专门做羽绒服的波司登，不少动辄千元的羽绒服、棉衣，现在打折到三四百元就能买下。

　　优衣库的不变与变

　　不变

　　抱怨天气不好，影响销售，存在一定的合理性，毕竟天气没那么冷，谁也不想穿着厚厚的羽绒服，把自己裹成笨重北极熊。棉衣、羽绒服自然卖得差了。但究其根本，还是生产的灵活性不足，无法很好的应对市场的变化。

　　不少服装零售商会把生产外包给亚洲工厂，提早就把设计好的样式发给工厂，进行制作。但假如今年冬天的天气异常温暖，许多品牌由于来不及反映，无法及时更换库存、生产与天气相符的商品，导致很多货卖不出去。像Zara这种，将供应链中的设计、制造、物流和分销都掌控在自己手里，就不会出现这种问题。

　　但其实优衣库的问题不止出在冬季产品上，其他产品的款式也没跟上潮流改变。这么多年以来，优衣库一直保持着“性冷淡”风格，产品崇尚质朴、自然、舒适，并且价格合理，达到老少皆宜、职场休闲并重。起初，以此风格来打开市场，的确在快时尚界创造了一股清流。

　　Zara、H&M质量一般，款式更加针对年轻人。优衣库很快受到了热烈的欢迎。但经历了几年的沉淀，优衣库的产品款式没有什么太大的变化，对于一部分人来说就会觉得厌倦了。该买的产品都买了，除了更换频繁的贴身衣服（如秋衣、内衣）外，消费者不太会产生二次购买的欲望。

　　相比于以前，优衣库这两年在产品创新方面，似乎有点不思进取了。

　　1998年，优衣库开始卖摇粒绒系列产品，短短的两年时间，优衣库把摇粒绒衫卖给了近 1/3 的日本人。2008年，优衣库在中国引入 HeatTech 系列，将加热面料融入到贴身的服饰中。对于女孩子来说，冬天来双加热丝袜，还是不错的选择。2009年，优衣推出秋冬高级轻型羽绒服，可以压缩放在一个小袋子里，轻巧便携，当年卖得特别好，创造了潮流。

　　这么多年过去了，这些曾经的创新产品，依然被当作重点宣传售卖的对象，还是熟悉的配方。但对于消费者来说，HeatTech 系列还好，因为是穿在里面，所以体验感好，还会继续购买。但羽绒服、摇粒绒系列产品买过一件以后，就不太愿意重复购买了。让同事以为这么多年都节省的穿一件衣服，是件挺尴尬的事儿。

　　而且现在走进优衣库店面，感觉有不少年纪稍微大的消费者，或者有些年轻消费者是打算给爸妈爷爷奶奶买衣服。这对于一个搞快时尚的企业来说可不是一件妙事，想做到老少皆宜，但也要努力留住核心年轻人群。

　　在这个倡导消费升级的时代，随着国内新兴中产阶级的兴起，将会有不少人更倾向购买品质、设计具佳的服饰，价格的影响可能会被削弱。消费者未必会认可，便宜、质量好但设计比较平庸的服饰，接下来优衣库很可能要面对客源流失、竞争力下降的窘境。

　　根据《金融时报》的研究，看起来优衣库目前仍保持着较高的受欢迎程度，但其实背后很大一部分原因是极速地扩张开店堆砌起来的幻象，但在一线城市扩张，并不等于能够带来盈利。像优衣库和H&M，他们的增速都在放缓甚至开始亏损。如果以开店来维持表面的“和平”，那么未来有可能像现在的某些中国品牌，忙着关店自救。

　　变

　　优衣库虽然嘴上说，把销售下跌的原因归咎为天气，但内心也多少承认，公司在产品和营销上需要加一把劲儿。在过去几年，优衣库也有一些尝试，比如在四月份推出了与纽约当代艺术大师KAWS携手推出的联名UT。当时T恤卖得很不错，中国地区贡献了将近1亿元的销售收入。如果能跟上潮流，让时髦的产品多起来，是不是会对品牌有一定的提升作用。

　　此外，去年11月，优衣库在社交网络上发布了6支魔性得方言广告视频，用粤语、山东话、上海话、闽南话、四川话和东北话饶舌演绎了冬季主推的羽绒产品，被人们津津乐道。负责广告的团队表示，通过这几则广告，试图让优衣库变得很炫酷，引发“病毒传播”。这几则“不那么优衣库”的广告，在腾讯视频的播放量达到50万次。

　　这几次尝试都比较成功。变化主要体现在了产品的设计和营销上，让产品更加的年轻化。此次加入支付宝的AR红包计划，也是吸引年轻人的营销策略之一。

　　迅销集团曾表示要在2020年实现5万亿日元、收入超过ZARA和H&M，成为世界第一大服饰制造商和零售商。为了这一目标，优衣库可以做得更好，毕竟这个品牌是曾经利用技术，创造出了那么多神奇的面料。

　　柳井正曾在接受采访时表示，优衣库从本质上来说并不是一家服装制造企业，而是一家技术公司，优衣库的竞争对手是苹果，而不是 Gap。UA曾经也这样放下豪言壮语，认为自己是个科技公司，对手是三星和苹果，因此在今年CES推出了很多自己研发的智能穿戴产品。

　　比起UA，优衣库少了些行动。