促销品行业迎来运动装备品牌安德玛,究竟会如何发展?

　　安德玛作为世界上第三大运动服饰品牌，去年仅在营销上的投入就接近4.2亿美元，而合作伙伴Alphabroder是促销品行业最大的供应商。两者加在一起，完全可以将安德玛的品牌在促销行业打响。

　　然而，双方的合作却并没有按我们预想的那样大张旗鼓。事实上，两家公司都对这次合作讳莫如深。安德玛没有透露一点信息，没有官方公告、媒体发布会，财报电话会议中也没有提到。Alphabroder甚至没有把安德玛的品牌列在官方网站上。在两家公司合作一年后，也只有少数经销商获得了安德玛品牌的销售资格，这是为什么呢？

　　经销商Chamberlain营销集团于2015年8月开始经营安德玛品牌。为了获得安德玛的产品，这家公司几乎搜集了各个地方，高尔夫专卖店、当地代理商、行业零售店等等。用公司首席运营官罗伯·罗斯的话说：“这简直是一场灾难。”

　　他这样的经历是很常见的。多年来，经销商获得安德玛的产品都没那么容易。最常见的问题就是库存波动和产品可用性分散。安德玛的行业供应商五花八门：什么都卖的供应商、也做公司业务的团队经销商、拥有实体店面的企业和经销商。安德玛的“一键访问”经销商页面，会直接把企业买家引向供应商Merchology公司。组织和小团体也可以通过安德玛提交产品购买需求。

　　“我想，这就是哪个优先的问题，”谈到安德玛以前缺乏进入促销品行业的途径，Alphabroder总裁丹·潘塔诺是这样评价的，“他们有许多其他增长机会，比如国际扩张、其他生产线等等。”安德玛花了两年时间研究促销品行业，物色潜在的合作伙伴。Alphabroder和安德玛的合作对话开始于2015年初。“他们不是一时冲动，”潘塔诺补充说，“在通过我们进入促销品产业前，他们进行了认真的调研过程。”

　　根据协议，两家公司将合作设计一个56种产品的全商业生产线。只有Alphabroder的顶级经销商才能获得销售机会。最初的分销是受限的，随后才会渐渐展开。潘塔诺表示，目前有几百名Alphabroder的客户在销售安德玛。“这不仅是为了提升收入，”潘塔诺说，“也是集中布局商业市场。保护安德玛品牌的健全是非常重要的，所以，我们的分销还限制在这个渠道。”

　　安德玛最看重的是质量。这样的价值观也体现在与Alphabroder的合作中。“安德玛向我们传达的一个核心价值观就是品牌健全度，”Alphabroder的首席营销官大卫·克利夫顿说。

　　经销商也要遵循类似的规则，不仅要签署协议，还要承担责任。“我们其实成了安德玛的外延，相当于品牌大使，”在线经销商Logo Sportswear的采购经理利兹·博恩说，“我们希望加倍努力，满足安德玛的期待。”

　　安德玛希望给促销品买家什么样的品牌形象？特许经营店Big Frog Custom T-Shirts 的创始人和首席执行官李沃德·比恩表示，安德玛希望传达健康高端的品牌内涵。“我想，安德玛期待的，不是普通意义上的‘车手、酒吧、乐队’型商业模式。”他补充说。

　　从许多方面来看，在促销品产业，安德玛跟其他大型零售品牌没什么区别。消费者都是按商品名称购买，甚至愿意为它掏高价。但是，其中也是有许多差别的。Alphabroder的产品系列是非常宽广的，包括Polo衫、T恤等大众产品，还包括针织品、外衣、行李袋和各种帽子。

　　由此可见，安德玛希望打造的不仅仅运动品牌，也希望吸引更多年轻顾客和休闲服饰爱好者。罗伯·罗斯还指出了安德玛对渔猎市场的渗透能力。“阿迪达斯和耐克没有任何渔猎产品，”他说，“这正是安德玛很关注的一个重要消费群体。”

　　安德玛和Alphabroder可能不愿意高调宣传两者的合作。不过，幸运的经销商可不会就此安生。Big Frog的店面就大张旗鼓地在橱窗展示安德玛的条幅。Logo Sportswear也在网站显眼位置卖力宣传，并在各个数字营销渠道推广开来。

　　结果是安德玛带动销量一路飙升，消费者也反映强烈，这也没什么稀奇。之前，Big Frog不确定还能不能销售安德玛，甚至没有为安德玛设定今年的目标。但是，在看到销售成果后，比恩说：“我们要专门针对安德玛推出企业方案。”

　　Logo Sportswear刚开始销售安德玛5个月，就表示安德玛带来了公司总销量5%的提升。安德玛品牌不仅带来了客流量，也影响了其他产品的销量。“如果他们不符合安德玛的限制条件，往往会换成其他流行的高端品牌。”Logo Sportswear公司的营销副总裁杰夫·马丁说。

　　潘塔诺说，对Alphabroder而言，合作第一年“超越了预期”。安德玛的库存承诺和Alphabroder的推广机制，改变了安德玛在整个产业中的定位。他们毫不怀疑安德玛会取得更全面的成就。“我认为，随着时间的推移，安德玛有望成为促销品市场上最大的零售品牌之一，”潘塔诺说，“它显然是企业市场的宠儿。”

　　销售安德玛的经销商很享受现在的竞争优势，并希望这样保持下去。然而，外界对安德玛的兴趣太强烈了，它的品牌认知度只会越来越高。“我会说，”罗斯表示，“安德玛在我们的市场将迎来无限可能性。”